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原標(biāo)題：“公關(guān)先進，廣告第二”？廣告先進，公關(guān)第二？全錯。

用戶需求滿足是唯一，沒有第二

《公關(guān)先進廣告第二》是營銷大師的經(jīng)典，也為很多營銷人所信奉。但那是2002年，先進個互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，新的時代還未來臨。互聯(lián)網(wǎng)時代，5年就是一代，何況15年前。那時沒有社交網(wǎng)絡(luò)，沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，沒有物聯(lián)網(wǎng)，沒有大數(shù)據(jù)……而在15年后，萬物互聯(lián)的當(dāng)代，別說電腦屏幕前和你聊天的是人是狗很清楚，是公狗還是母狗都很清楚了。所以，公關(guān)和廣告的概念只能停留在內(nèi)容的傳達方式上，而信息傳達這個行為本身，已經(jīng)超越了公關(guān)或廣告的概念，變成了精準(zhǔn)用戶對話。

科幻片《少數(shù)派報告》中，有一個場景，商場的櫥窗不僅可以顯示廣告，而且能夠為路過的人精準(zhǔn)的顯示廣告，這個場景目前還難以實現(xiàn)，但實現(xiàn)原理已經(jīng)很清晰。從整個媒體環(huán)境來看，能夠?qū)崿F(xiàn)這一點的，首先是自媒體平臺，包括官網(wǎng)、微信公眾號等。

可惜的是，現(xiàn)在很多企業(yè)還是將官網(wǎng)當(dāng)做在線櫥窗，或者在線名片，將微信公眾號當(dāng)做是發(fā)公關(guān)軟文的地方。要知道，企業(yè)與用戶對話，其實不缺渠道，缺的是內(nèi)容，既然官網(wǎng)和微信公眾號已然有那么多的內(nèi)容，那為什么不拆散這些內(nèi)容，重新組合，然后根據(jù)用戶的需求精準(zhǔn)匹配，定向推送呢。

只要是有點營銷意識的人都知道，較佳的營銷體驗其實永遠不是在線，而是線下人面對人的真實時刻。為什么？就是因為人面對面時，無論是語言還是表情，都是一對一精準(zhǔn)且體貼的。這種人對人的服務(wù)，永遠無法替代，而且會越來越凸顯在服務(wù)高價值客戶群上。但是從消費者結(jié)構(gòu)來看，未來的市場發(fā)展，會構(gòu)建紡錘型的消費群體，頂端和低端都小，中間大。去掉頂端和低端的消費人群，對中間的消費人群是不是可以以更低的成本提供相對體驗更好的服務(wù)？完全可以，只要充分建立好營銷自動化體系。

營銷自動化體系首先可以從官網(wǎng)、微信公眾號等自媒體開始，這是完全可控的部分。可惜的是，現(xiàn)在太多企業(yè)的這兩大平臺定位錯誤，官網(wǎng)還是定位于在線櫥窗，微信公眾號還定位于公關(guān)軟文的群發(fā)地，這樣不管用戶要看什么，只管自己要說什么的定位，在買方市場的時代怎么還能活得下去？

這兩大平臺，都應(yīng)該定位于用戶對話的平臺，用戶需要看什么，我就提供什么內(nèi)容和服務(wù)，目標(biāo)是將用戶舒服地引導(dǎo)到消費行為軌跡的下一層，例如由興趣引導(dǎo)到嘗試，由嘗試引導(dǎo)到購買，由購買引導(dǎo)到售后消費、口碑傳播等忠誠度行為。一切行為轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)都是意識形態(tài)，只有先具備了自媒體是較好的用于用戶溝通的意識，才可能有下一步，即如何營造一個具有用戶精準(zhǔn)對話功能的自媒體平臺。當(dāng)具有了這個意識后，企業(yè)的很多問題可能就會有了解決的思路，例如：

1） 官網(wǎng)到底誰來看？

2）官網(wǎng)很死，也就是有活動或新產(chǎn)品時更新一下內(nèi)容，其余時間完全沒什么可做的，似乎沒什么價值；

3）微信粉絲很多，但是沒什么活躍度；

4）微信粉絲到底是誰？

5）……

當(dāng)意識由展示變?yōu)橛脩魷贤ê?，你會發(fā)現(xiàn)，原來的一潭死水全都變活了，官網(wǎng)由于要針對不同用戶提供不同內(nèi)容，變得需要準(zhǔn)備大量內(nèi)容，開展大量的運營工作；微信由于用戶林林總總的需求，需要準(zhǔn)備很多篇不同角度的文章，推給不同的群體看。這時，就連原先管理官網(wǎng)和微信公眾號的組織架構(gòu)可能都要改變，以前一個人就能做的事情，現(xiàn)在不僅要增加人手，而且還得增加不同的工種，例如數(shù)據(jù)分析師。而且考核這兩件工作的KPI也發(fā)生了變化，以前官網(wǎng)就是PV/UV，微信就是粉絲數(shù)、閱讀量，而現(xiàn)在，是不是還要加上活躍度指標(biāo)，響應(yīng)度指標(biāo)？

總而言之一句話，官網(wǎng)也好，微信公眾號也好，都是用來做生意的，只能看不能用的東西能有多少價值呢？

那么，如何用官網(wǎng)做生意？

官網(wǎng)，英文是official website，official是描述其屬性為官方；website是渠道屬性。這兩個詞都沒有描述出官網(wǎng)是做什么用的。

從渠道屬性來說，website只是其一。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特點之一是渠道爆炸，從以前單一的搜索引擎+官網(wǎng)入口，發(fā)展成無處不入口。這也是很多企業(yè)認(rèn)為官網(wǎng)越來越?jīng)]用的原因。

其實，并不是官網(wǎng)沒有用了，只是用戶入口多元化了，稀釋了官網(wǎng)入口的流量。這就要求企業(yè)切換視角，重新考慮與用戶的交互方式，在萬變的時代抓住不變的本質(zhì)。

不變的是什么？是用戶對于品牌的需求。用戶需要了解品牌的內(nèi)容、服務(wù)等，這是用戶與品牌交互的不變的需求。

而官網(wǎng)，一直都是品牌內(nèi)容的承載中心，只是要適應(yīng)時代，改變其內(nèi)容分發(fā)方式。以前品牌內(nèi)容的分發(fā)都在官網(wǎng)，現(xiàn)在需要擴展到微博、微信、門店、線下活動等等。切換到消費者視角看，用戶從微博、微信、門店、線下活動、官網(wǎng)等入口，進來了解品牌的信息、服務(wù)等，都是獲取統(tǒng)一的內(nèi)容。這就是說，官網(wǎng)的渠道價值減弱，而作為內(nèi)容承載中心的價值反而要增強，不僅要有強大的內(nèi)容聚合力，還要有強大的內(nèi)容分發(fā)力，這樣才能支持多渠道的用戶交互，給用戶提供跨渠道的實時品牌交互體驗。

第二個不變，就是品牌做生意的需求不變。官網(wǎng)不是用來做產(chǎn)品展示的，而是用來做生意的。不要抱怨自己的官網(wǎng)沒有粘度，試問，你的官網(wǎng)沒有為用戶提供有價值的東西，怎么會有粘度呢？

既然官網(wǎng)是做生意的，門店銷售員也是做生意的，那么讓我們對應(yīng)場景設(shè)想一下，你的官網(wǎng)有沒有像銷售員那樣積極的去與用戶開展對話，挖掘用戶需求，努力去了解用戶，促成銷售呢?

官網(wǎng)要積極開展用戶對話。用戶對話不是銷售員的專屬，官網(wǎng)也可以，只要有營銷自動化手段的支持。來訪問官網(wǎng)的人必定是有某種需求的，就像進店的用戶，有些人看似漫不經(jīng)心，隨意逛逛，但其絕對不是毫無需求，來官網(wǎng)的訪客也一樣，特別是哪些停留時間更長的訪客。

所以，官網(wǎng)應(yīng)該具有強用戶交互屬性，能夠?qū)崟r捕獲用戶需求，根據(jù)用戶需求在線開展實時用戶對話，并將訪客轉(zhuǎn)化為潛客，并輸送至銷售渠道。例如，搜索A關(guān)鍵詞來的用戶，其需求必定不同于搜索B關(guān)鍵詞來的用戶，那么官網(wǎng)就應(yīng)該呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，以滿足不同的用戶需求；再比如，初次訪問者和重復(fù)訪問者，其需求深度也是不同，那么針對重復(fù)訪問者，要根據(jù)其上一次的行為予以針對性的內(nèi)容推送及引導(dǎo)?？傊?，將官網(wǎng)不再當(dāng)成是個“在線櫥窗”，而當(dāng)成是一個在線銷售門店，站在如何開展有效的用戶對話的角度來建設(shè)和運營，你就會發(fā)現(xiàn)，做官網(wǎng)，再也不是所謂的“建站”，而是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營。

要實現(xiàn)上述的目標(biāo)，就要改變官網(wǎng)的架構(gòu)，由單一的前臺UI為核心，變?yōu)榍爸泻笈_相結(jié)合，營銷自動化技術(shù)為骨干，數(shù)據(jù)流為血液，UI為皮膚，BI為引擎的有機體。前臺主要是UI層，負(fù)責(zé)靈活的內(nèi)容展示；中臺是用戶交互引擎，負(fù)責(zé)捕獲用戶屬性，實時抓取針對性的內(nèi)容，生成UI；后臺，則最重，包括內(nèi)容管理、用戶管理、標(biāo)簽管理、渠道管理、活動管理、算法引擎等一攬子彼此強相關(guān)的功能和數(shù)據(jù)庫。

除了架構(gòu)改變，還有就是運營，俗話說“三分建，七分運”。有了好的工具，意味著實現(xiàn)成為了可能，要想真正的實現(xiàn)，還需要運營。這就好比“工欲善其事必先利其器”，有了“器”，就可能“善其事”，但是沒有了“工”的能力，再好的“器”也無法發(fā)揮價值。

官網(wǎng)運營，這個概念很多人并不清楚，都認(rèn)為是定期的更新內(nèi)容，進行技術(shù)維護保證官網(wǎng)訪問正常就是運營了。這也沒錯，只不過是上個時代的事了。在那個時代里，還沒有營銷技術(shù)，沒有營銷自動化的概念，官網(wǎng)還只是在線櫥窗，當(dāng)然那樣維護就夠了。而在營銷技術(shù)的時代，官網(wǎng)的定位和功能都發(fā)生了改變，運營自然也要升級。所以，上個時代的運營，用現(xiàn)在的眼光看，只是“維護”，當(dāng)下的運營，是要通過調(diào)整內(nèi)容、算法等一系列的數(shù)據(jù)，在一個好的官網(wǎng)架構(gòu)體系上，不斷優(yōu)化用戶交互體驗，更多的轉(zhuǎn)化潛客給銷售渠道。運營是一項復(fù)合型的工作，需要明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)，實施規(guī)劃，技術(shù)知識，數(shù)據(jù)分析能力，內(nèi)容創(chuàng)制能力，用戶洞察能力，標(biāo)簽規(guī)劃能力等等，同時還要掌握很多運營工具，例如A/B test工具，網(wǎng)站分析工具，站內(nèi)調(diào)研工具等等。運營是個很大的話題，在此不做詳解，只拋個思路，今后另做詳解。

綜上所述，官網(wǎng)要實現(xiàn)做生意的功能，首先要改變立場，在營銷自動化的時代里重新定位官網(wǎng)，這需要品牌主打破原有對于官網(wǎng)的認(rèn)識，其次就需要建立全新的官網(wǎng)前中后臺的技術(shù)架構(gòu)，最后也是最重要的，就是持續(xù)的運營優(yōu)化。為此，圍繞官網(wǎng)的考評體系、管理組織架構(gòu)等都將改變，這將是一次系統(tǒng)工程，需要從品牌主自身轉(zhuǎn)變認(rèn)識開始。

來源|數(shù)英網(wǎng)