品牌架構(gòu)的話題看起來(lái)相對(duì)不重要——當(dāng)然還有更重要的問(wèn)題——實(shí)際上，正確實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略中品牌架構(gòu)這一部分，對(duì)盈利能力、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷效果以及最終公司的整體成功，具有重大意義。

　　對(duì)于品牌架構(gòu)這個(gè)話題來(lái)說(shuō)，這一周非常有趣。全球最大的三家公司剛剛對(duì)其品牌架構(gòu)進(jìn)行了重大結(jié)構(gòu)調(diào)整，每一項(xiàng)舉措都告訴我們這些公司的重點(diǎn)和長(zhǎng)期目標(biāo)。

　　Google廣告產(chǎn)品升級(jí)改名

　　創(chuàng)立Alphabet品牌三年后，Google——目前為止Alphabet品牌組合里最大的品牌——正在進(jìn)行削減。

　　圖片來(lái)源：Google.com

　　Google17年前創(chuàng)建的廣告系統(tǒng)AdWords正在改名為Google Ads。與此同時(shí)，DoubleClick——監(jiān)控廣告及其瀏覽用戶的軟件，Google10年前以30億美元的價(jià)格購(gòu)買——將成為Google Marketing Platform和Google廣告管理系統(tǒng)的一部分。

　　此舉非常重要，因?yàn)樗鼧?biāo)志著Google向廣告主提供服務(wù)的方式發(fā)生重大變化。 一個(gè)混亂的、容易令人困惑的多品牌組合已被「品牌化組合，不同身份」的架構(gòu)取代。

　　Google現(xiàn)在是先進(jìn)品牌，Ad Manager或者M(jìn)arketing Platform只是其不同的ID，用來(lái)描述其產(chǎn)品而已。這個(gè)單一的產(chǎn)品套件現(xiàn)在以更加無(wú)縫、和以客戶為中心的方式協(xié)同工作。Google現(xiàn)在只有一個(gè)品牌可以跟蹤、定位、銷售、保護(hù)和發(fā)展。

　　谷歌從多個(gè)品牌轉(zhuǎn)向單一品牌的做法，表明了一個(gè)普遍的營(yíng)銷趨勢(shì)：選擇更少的子品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)。許多公司都存在一種有害的幻覺，即更多品牌會(huì)讓你賺更多錢。這種看法當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，除非你有能力和投資水平運(yùn)作如此之多的品牌，你才能看到收益。如果你對(duì)利潤(rùn)，增長(zhǎng)和戰(zhàn)略效率只是「略懂」，更少的品牌通常會(huì)提供更多的收益。

　　可口可樂(lè)英國(guó)先進(jìn)多品牌活動(dòng)

　　我的咨詢生涯的大量時(shí)間，是與「不創(chuàng)造品牌而是移除品牌」的公司合作。我喜歡殺死品牌，但保證客戶的銷售不會(huì)受到影響。其結(jié)果是更多的利潤(rùn)，更多的關(guān)注，以及收購(gòu)或開發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，關(guān)閉品牌是非常出色的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

　　

　　Photo byJonny CasparionUnsplash

　　一年前，可口可樂(lè)公司做出了同樣的決定，宣布「零度」和「生活」等子品牌停產(chǎn)，將可口可樂(lè)系列飲料都納入一個(gè)整體的品牌形象旗下，而營(yíng)銷費(fèi)用將集中于「可口可樂(lè)」品牌。

　　雖然該公司品牌組合中的品牌今年沒(méi)有變化，但本周我們確實(shí)看到了今年夏天推廣方面的微妙變化?？煽诳蓸?lè)將通過(guò)一系列體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行夏季廣告活動(dòng)?？瓷先](méi)有新東西。但活動(dòng)不僅將覆蓋可口可樂(lè)，還將覆蓋該公司其他幾家飲料品牌。你會(huì)看到雪碧、芬達(dá)和胡椒博士罐頭的廣告，當(dāng)然還有可口可樂(lè)。

　　

　　圖片來(lái)源：Marketing Industry News

　　此舉不同尋常。根據(jù)傳統(tǒng)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、聯(lián)合利華和寶潔公司等大公司，都運(yùn)營(yíng)著「多品牌組合」架構(gòu)，堅(jiān)定不移地讓旗下品牌分別運(yùn)營(yíng)。過(guò)去，每個(gè)品牌都有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，這導(dǎo)致了不同的營(yíng)銷活動(dòng)，并且子品牌之間經(jīng)常展開競(jìng)爭(zhēng)。

　　但快速消費(fèi)品的世界被顛覆了。

　　首先，出現(xiàn)了自有品牌，他們的品牌化組合和較低的價(jià)格形成了威脅。然后是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新的分銷渠道。隨著營(yíng)銷傳播可以通過(guò)費(fèi)用更低、更易觸達(dá)的數(shù)字渠道來(lái)完成，小型獨(dú)立品牌進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘也降低了。最糟糕的是，20世紀(jì)的標(biāo)準(zhǔn)興奮劑——糖，玉米糖漿和咖啡因——在市場(chǎng)中越來(lái)越不受歡迎，導(dǎo)致市場(chǎng)需求大幅下降。

　　這給可口可樂(lè)這樣的公司所帶來(lái)的，就是其歷史上最大的、更是最具威脅性的變革。在20世紀(jì)80年代、使可口可樂(lè)成為贏家的一切因素，現(xiàn)在都可能毀掉它。無(wú)論可口可樂(lè)的營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)多么出色，他們都無(wú)法做任何事情，只能眼睜睜看著未來(lái)幾年中，其碳酸飲料產(chǎn)品組合的銷量逐漸下降。

　　雖然可口可樂(lè)尋求品牌多樣化，但必須找到一個(gè)辦法來(lái)保護(hù)其現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤(rùn)，并使其品牌在目標(biāo)客戶心中占據(jù)最重要的地位。這個(gè)夏季共享的促銷策略提供了解決方案。廣告對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)是一筆巨大的成本，

　　讓更多的品牌來(lái)分?jǐn)倧V告活動(dòng)的固定成本是明智的方式，既可以持續(xù)性推廣品牌，同時(shí)節(jié)省了廣告費(fèi)用。

　　背景一

　　Google AdWords將更名為Google Ads，代表谷歌提供的全部廣告功能，涵括了Google.com、Google的其他產(chǎn)品和服務(wù)、合作伙伴網(wǎng)站和應(yīng)用等廣告投放平臺(tái)。DoubleClick面向廣告主的產(chǎn)品與Google Analytics 360全方位套件統(tǒng)一到Google Marketing Platform這一全新品牌之下。DFP廣告管理系統(tǒng)與DoubleClick Ad Exchange整合到一個(gè)完整且統(tǒng)一的程序化平臺(tái)中，并以Google Ad Manager這一新名稱示人。Google Ads、Google Marketing Platform和Google Ad Manager品牌下個(gè)月將在谷歌產(chǎn)品中陸續(xù)出現(xiàn)。

　　背景二

　　可口可樂(lè)在英國(guó)推出先進(jìn)多品牌活動(dòng)，旨在通過(guò)吸引千禧一代的營(yíng)銷和促銷活動(dòng)，促進(jìn)其汽水銷售。這項(xiàng)活動(dòng)將首次涉及可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、零糖可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)和胡椒博士。它包括電視、廣播、社交媒體、戶外和店內(nèi)促銷，并將持續(xù)整個(gè)夏季。

 

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