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美國旅行行業(yè)網(wǎng)站Skift在今年4月推出了一份奢侈游覆蓋范圍調(diào)查，集中關(guān)注奢侈游消費(fèi)者對其的新定義、奢侈游的銷售業(yè)務(wù)、消費(fèi)者習(xí)慣的變化以及奢侈游的新趨勢等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多奢侈游品牌都會設(shè)計(jì)屬于自己的服務(wù)網(wǎng)站，但這些網(wǎng)站的主題太過單一與陳舊，缺乏創(chuàng)新性。還有一些網(wǎng)站并沒有開通相應(yīng)的網(wǎng)上服務(wù)功能。

為什么會出現(xiàn)這種情況？從傳統(tǒng)概念上講，奢侈游的用戶被認(rèn)定為是年齡較長的人們，他們通常會通過電話或旅行社直接預(yù)訂行程，而不擅長使用網(wǎng)站操作。難道這成為了奢侈游品牌網(wǎng)上形象與現(xiàn)實(shí)服務(wù)不相符的原因？

現(xiàn)今，影響奢侈游品牌的因素不斷出現(xiàn)，如果奢侈游品牌再不發(fā)展具有獨(dú)具特色的在線運(yùn)營，勢必會損失掉龐大的潛在用戶群體，特別是千禧一代。

Airbnb的興起成為影響因素之一

自從Airbnb開始提供網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)后，這個(gè)短租平臺就已經(jīng)開始朝“超級旅行品牌”發(fā)展。Verb，倫敦一家專注于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和數(shù)字營銷的豪華品牌的創(chuàng)始人Chris Donnelly表示，當(dāng)Airbnb開始為人們提供便利的預(yù)定系統(tǒng)時(shí)，豪華優(yōu)質(zhì)的住宿選擇和餐飲服務(wù)便立即受到人們的歡迎，這也就自然成為了奢侈游品牌的競爭對手。此外，這個(gè)便利的預(yù)定系統(tǒng)還包括個(gè)性化的預(yù)定建議以及發(fā)現(xiàn)自己喜愛的本地特色等體驗(yàn)活動(dòng)。

此外，Airbnb深受千禧一代的歡迎已成為不爭的事實(shí)。Chris Donnelly表示：“從中端市場品牌（如Airbnb或Expedia）中獲得流線型購買產(chǎn)品已成為千禧一代喜愛的選擇。”

接納千禧一代

Vintage Agency，是烏克蘭最受歡迎的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和制作機(jī)構(gòu)，它與很多品牌都建立了合作關(guān)系，但遺憾的是，其中很多品牌的西方公司目前并沒有與之合作。

那么Vintage Agency會因?yàn)槠淇蛻羧翰怀Ｔ诰W(wǎng)站上購買相關(guān)業(yè)務(wù)就推遲開通網(wǎng)上服務(wù)建設(shè)嗎？其在紐約的分部主管Yaroslaw Nichiporets表示：“在奢侈游品牌的建立中，忽視掉千禧一代是不合理的。網(wǎng)站的建立與發(fā)展是為了開發(fā)新業(yè)務(wù)，而不是保持原狀。”

雖然千禧一代可能會在奢華住宿領(lǐng)域花費(fèi)較少，但這并不代表他們在其他領(lǐng)域也同樣不舍得進(jìn)行奢侈體驗(yàn)。

Nichiporets分別從Yelp和Spotify等平臺分析千禧一代如何開辟新體驗(yàn)。“他們會從這些平臺獲得烹飪和音樂的靈感。試想一下，一家酒店用當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)格來烹飪你喜歡的美食，并將你喜歡的歌曲與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)歌曲融為一體，演繹出全新的音樂。這，其實(shí)就是全新的奢侈游。”

他鼓勵(lì)奢侈游品牌再設(shè)計(jì)網(wǎng)站形象之前可以進(jìn)行深入的研究。查看人們對該品牌的搜索查詢，并對相關(guān)網(wǎng)頁進(jìn)行訪問。諸如此類的一些簡單的研究，能夠改變品牌營銷的重點(diǎn)。

此外，他還建議主管們看看銷售人員是如何接觸客戶的，以此來評估線上銷售與實(shí)體銷售之間的關(guān)系與差別。

這些舉措都在說明奢侈游品牌現(xiàn)今建立獨(dú)具特色的網(wǎng)上運(yùn)營的重要性，通過建立誘人且美觀的視覺效果和簡單化的購買途徑，給客戶更多的選擇。

善用社交媒體

Verb創(chuàng)始人Chris Donnelly表示，無論你的主要客戶群屬于哪一類，建立網(wǎng)上運(yùn)營是十分有必要且重要的。

“一些豪華酒店和奢侈游品牌不愿意建立屬于自己的網(wǎng)上運(yùn)營，導(dǎo)致他們與消費(fèi)者缺乏接觸。因他們無視消費(fèi)者行為與理念的轉(zhuǎn)變，最終導(dǎo)致了市場份額的損失。” Donnelly說。

善用社交媒體，特別是通過網(wǎng)上運(yùn)營平臺與消費(fèi)者建立聯(lián)系的安縵酒店集團(tuán)（Aman Resorts）和頌薩私人島嶼（Song Saa）都是成功的例子。

Verb市場營銷經(jīng)理Clara Saladich表示，Amanjunkie就是一個(gè)完美的例子。這一群自稱為安縵酒店的Aman迷，以體驗(yàn)全球的安縵酒店為榮。他們的口號是讓每個(gè)人因?yàn)樽穼ぐ部z酒店的低調(diào)奢華而去不同的地方體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣岣咦约旱囊曇昂腿松啔v。

也正是有了這一群體，他們通過社交媒體分享不同的體驗(yàn)，極大地提高了安縵酒店在全球的品牌度，讓更多的人認(rèn)識了這一酒店品牌。據(jù)悉，Amanjunkie主題標(biāo)簽已經(jīng)在Instagram上使用了10萬余次。

內(nèi)容仍扮演重要角色

如果你的目標(biāo)客戶是通過Google而不是Instagram或Facebook來搜索相關(guān)信息時(shí)，要怎么辦？無論是Instagram還是Facebook，這些都是一種推廣渠道，內(nèi)容對于奢侈游品牌形象的建立仍然十分重要。Google通過用戶搜索來對品牌進(jìn)行排名，因此內(nèi)容創(chuàng)作有助于提升品牌的價(jià)值和服務(wù)。

“品牌形象的建立與傳播必不可少，你需要根據(jù)設(shè)定的客戶群體的個(gè)性與特點(diǎn)來設(shè)定一種溝通策略和語調(diào)，即使你的目標(biāo)受眾群體不是千禧一代。” Bird Travel創(chuàng)始人Daisy Bird表示。

讓豪華更凸顯

Abercrombie&Kent是奢侈游引領(lǐng)數(shù)字化發(fā)展的一個(gè)很好的例子。它的網(wǎng)站于近日被重新設(shè)計(jì)，盡管運(yùn)營團(tuán)隊(duì)表示這仍然是一個(gè)正在進(jìn)行中的工作。雖然品牌的Instagram很受大家歡迎，但它目前著力于將世界上最豪華的旅游體驗(yàn)進(jìn)行翻譯。該團(tuán)隊(duì)希望通過擴(kuò)大體驗(yàn)內(nèi)容，為潛在客戶提供更多的照片，視頻和信息。

Vintage Agency紐約分部主管Yaroslaw Nichiporets表示，由于許多奢侈游品牌沒有提供有吸引力的照片和視頻，很多潛在客戶都不愿采取下一步行動(dòng)。奢侈游品牌現(xiàn)今應(yīng)該考慮將內(nèi)容進(jìn)行3D和VR處理，增加其游戲性，從而擴(kuò)大與客戶間的交互性。

就目前而言，一個(gè)美麗且實(shí)用的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該成為奢侈游品牌形象建立的首要目標(biāo)。