在公眾號(hào)后臺(tái)，有個(gè)小伙伴跟我講，他做文案最煩的就是改來(lái)改去
每次寫(xiě)出來(lái)的文案，幾乎都要被人指指點(diǎn)點(diǎn)
在頭腦風(fēng)暴會(huì)上，本來(lái)滿(mǎn)懷信心地展示出自己的作品
（大多數(shù)情況下，這些同事并不是寫(xiě)文案的）
最后老板一拍桌子，啪——
“小王啊，你綜合一下大家的意見(jiàn)，再改改”
在剛?cè)胄袝r(shí)，社長(zhǎng)也遇到過(guò)這樣的情況
當(dāng)時(shí)還曾在心底指責(zé)老板不識(shí)貨，任由一些外行亂提建議
不過(guò)后來(lái)接觸的多了，社長(zhǎng)漸漸發(fā)現(xiàn)，其實(shí)對(duì)于文案，老板心里是有一個(gè)預(yù)期的
之所以放任外行指導(dǎo)內(nèi)行，很大的可能是你的文案方向出了問(wèn)題，老板想給你多點(diǎn)參考
讓其他人閉嘴，防止文案被改來(lái)改去的較好方法就是——一句話說(shuō)到老板心坎里
所以今天來(lái)跟大家聊一聊
首先要明確一點(diǎn)，寫(xiě)文案的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，并不是為了討好老板
相信作為一家企業(yè)、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的leader，你們的老板比誰(shuí)都更清楚這一點(diǎn)
拋開(kāi)日常文字性工作不談，在老板主動(dòng)給你布置任務(wù)時(shí)，大多數(shù)情況是他在公司前進(jìn)過(guò)程中遇到了問(wèn)題，覺(jué)得有必要通過(guò)文案來(lái)解決一下
勸服消費(fèi)者
比如有些時(shí)候，老板可能會(huì)有這樣的困惑
消費(fèi)者不買(mǎi)賬，并不是跟你的品牌過(guò)不去，一定是有深層次的心理屏障
你要做的，是通過(guò)文案來(lái)消除這個(gè)心理屏障，所以你要多花點(diǎn)時(shí)間用在市場(chǎng)調(diào)研上
比如美即面膜意識(shí)到一些女性很少購(gòu)買(mǎi)面膜，背后原因其實(shí)很簡(jiǎn)單——工作太忙，忙到忘了敷面膜
想要讓她們提升使用面膜的頻次，首先要做的事情就是提醒她們?cè)陉P(guān)注工作的同時(shí)，也不要忘了關(guān)注自己
所以就有了這樣的呼吁型文案
再比如一家地產(chǎn)公司，洞察到很多潛在消費(fèi)者其實(shí)一直在“咬咬牙在工作的城市買(mǎi)房”和“回老家享受安逸生活”之間徘徊
如何搞定這一部分人？
為了給消費(fèi)者提供買(mǎi)房的動(dòng)機(jī)，這家地產(chǎn)公司通過(guò)文案給到了一個(gè)很強(qiáng)的勸服邏輯
有時(shí)候，為了勸服消費(fèi)者改變過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣，你需要上升到人生的角度去和他談
比如一家國(guó)外招聘網(wǎng)站的文案是這么寫(xiě)的
搞定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
更多情況下，你所處的行業(yè)是一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)——有固定的潛在消費(fèi)人群，不需要去做大量教育市場(chǎng)的工作
然而老板依然是有任務(wù)給你的
要想在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告圍攻中殺出一條血路來(lái)，一定要抓住消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)
這需要你對(duì)自家產(chǎn)品有非常充分的了解，挖掘出最打動(dòng)消費(fèi)者的細(xì)節(jié)，然后不斷去優(yōu)化展現(xiàn)方式
比如一家網(wǎng)吧，消費(fèi)者最關(guān)注的是什么？
擺在面前的選項(xiàng)可能有電腦配置、網(wǎng)速、游戲種類(lèi)是否齊全等……
但是通過(guò)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，在同一條街上的網(wǎng)吧，電腦的配置基本差不多；而游戲種類(lèi)，基本上大家玩的就是主流的那幾款
對(duì)于網(wǎng)吧而言，網(wǎng)速快才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，文案要做的就是將“快”表現(xiàn)得淋漓盡致
所以一則民間神文案是這么寫(xiě)的
再比如一個(gè)樓盤(pán)地處郊區(qū)，相對(duì)于市內(nèi)的其他樓盤(pán)來(lái)講，距離上班區(qū)比較遠(yuǎn)，但優(yōu)點(diǎn)也很明顯——每平米要便宜幾千塊錢(qián)
作為這家公司的文案，要想幫老板解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，你要做的并不是回避產(chǎn)品的劣勢(shì)，而是用巧妙的邏輯，將劣勢(shì)淡化，將優(yōu)勢(shì)放大、放大、再放大
我看到一個(gè)文案是這樣寫(xiě)的
塑造品牌調(diào)性
有時(shí)候老板雖然沒(méi)有明說(shuō)，但是他會(huì)希望你寫(xiě)一些有逼格的文案
也許，他會(huì)這么跟你講
“文案要走心”
“要有我們的品牌調(diào)性”
“要形成統(tǒng)一的風(fēng)格”
相信這樣的話你聽(tīng)過(guò)不少吧？
的確，對(duì)于一些享樂(lè)型產(chǎn)品（如零食、手表、包包等），塑造品牌調(diào)性確實(shí)很重要——既然是享樂(lè)型產(chǎn)品，說(shuō)明可買(mǎi)可不買(mǎi)，消費(fèi)會(huì)更加情緒化
文案要做的主要是和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通——說(shuō)他們想說(shuō)的話，表達(dá)他們表達(dá)不出的感情
比如紅星二鍋頭的文案
跟好久不見(jiàn)的兄弟見(jiàn)面，本來(lái)就是要不醉不休，這樣的文案說(shuō)到了消費(fèi)者的心坎里，哪有不火的道理
同樣是白酒，江小白更加傾向于細(xì)膩的情感
再比如雀巢的一句經(jīng)典文案
這些情感驅(qū)動(dòng)型的文案，往往能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生瞬間的好感，如果恰好是受情緒因素影響較大的享樂(lè)品，沒(méi)準(zhǔn)就下單了呢
但是每次聊到這類(lèi)文案，社長(zhǎng)都要友情提醒一下，很多老板可能意識(shí)不到自己的產(chǎn)品并不適合這類(lèi)文案
比如之前有個(gè)同學(xué)在后臺(tái)給我留言，公司是做會(huì)展信息平臺(tái)的，老板想要iphone那種高端大氣上檔次的文案
先不說(shuō)iphone高端大氣更多的來(lái)自于產(chǎn)品而不是文案，單說(shuō)會(huì)展這個(gè)B2B行業(yè)，就不太適合情感驅(qū)動(dòng)型文案——參展商在決定參加哪個(gè)展會(huì)時(shí)，是很理性的考慮過(guò)程，因?yàn)檎箷?huì)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到接下來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)量，在這種情況下，突出公司實(shí)力更加重要
關(guān)系到利益的事情，說(shuō)不清楚公司實(shí)力，逼格再高也沒(méi)用
結(jié)語(yǔ)
在今天的推送中，社長(zhǎng)站在老板的角度，設(shè)想了3種文案需要解決的問(wèn)題
勸服消費(fèi)者，搞定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，塑造品牌調(diào)性
你的老板想要達(dá)到哪種目的？
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