過(guò)去一年，網(wǎng)絡(luò)流量的格局正發(fā)生巨大變化。各大平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作一般都會(huì)給予流量和資金的扶持，但隨之而來(lái)的畸形現(xiàn)狀也逐漸暴露問(wèn)題。比如在流量和金錢的激勵(lì)下，出現(xiàn)了今日頭條被人詬病的低俗化現(xiàn)象和具有爭(zhēng)議性的版權(quán)問(wèn)題，UC套路的標(biāo)題黨問(wèn)題也一再出現(xiàn)。但是真正用心生產(chǎn)內(nèi)容的人，在爭(zhēng)奪流量上可能永遠(yuǎn)沒(méi)辦法超過(guò)他們。
這種現(xiàn)象恰恰是過(guò)分注重資本和流量導(dǎo)致的結(jié)果。所以在現(xiàn)階段，考驗(yàn)各家平臺(tái)的不僅是流量本身，更是一個(gè)平臺(tái)的綜合實(shí)力，其中包括能夠滿足用戶的內(nèi)容創(chuàng)作，并且需要形成完整且獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)，只有這樣才能立足在當(dāng)前的格局之下。今天巨推傳媒幫大家分析一下。
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不同平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)的流量扶持
17年，流量紅利期逐漸褪去勢(shì)不可擋，各大流量平臺(tái)關(guān)于內(nèi)容分發(fā)的流量扶持政策也相應(yīng)做出調(diào)整，呼吁對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作應(yīng)該有了更高的注重度。
大魚號(hào)宣布升級(jí)“大魚計(jì)劃”，新增大魚潛力獎(jiǎng)金；
而企鵝號(hào)和今日頭條也進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃的年度升級(jí)；
企鵝號(hào)啟動(dòng)“百億計(jì)劃”，今日頭條則公布了“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”。
以BAT為例，騰訊去年開放騰訊生態(tài)的優(yōu)勢(shì)去幫助創(chuàng)業(yè)者，強(qiáng)調(diào)它的稀缺性；另一方面扶持的范圍涉及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域各個(gè)方面，強(qiáng)調(diào)它的專業(yè)性——
百度有貼吧、百度知道等內(nèi)容產(chǎn)品，并推出百度百家來(lái)分一杯羹。阿里雖沒(méi)有明確提及內(nèi)容戰(zhàn)略，但在17年阿里文娛卻通過(guò)主抓不同業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動(dòng)來(lái)打開局面。阿里可以用的好牌不少，再加上不差錢，也可以算是重量級(jí)選手。
各大平臺(tái)相繼放大招，而這還不是盡頭，2018年將會(huì)是內(nèi)容分發(fā)流量扶持的一個(gè)關(guān)鍵年。
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各內(nèi)容平臺(tái)（頭條號(hào)、微信公眾號(hào)、大魚號(hào)）應(yīng)該如何優(yōu)化標(biāo)題和引導(dǎo)語(yǔ)
內(nèi)容創(chuàng)作如此重要，我們應(yīng)該怎樣進(jìn)行創(chuàng)作呢？單單只有文筆，顯然不夠，我們需要更多的技巧幫助，讓讀者還沒(méi)有讀到內(nèi)容就被吸引的技巧，即關(guān)于標(biāo)題的命名。
根據(jù)用戶畫像，選取合適的標(biāo)題與引導(dǎo)語(yǔ)
作為電商的行業(yè)分支，自媒體電商自起步之初，就被印上了爆款運(yùn)營(yíng)的烙印，都希望通過(guò)圈定精準(zhǔn)人群挖掘爆款，從而實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。但是爆款的產(chǎn)生除了關(guān)注產(chǎn)品本身也依賴其內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播，而標(biāo)題恰恰是傳播的載體。
舉例自媒體電商中幾個(gè)核心品類區(qū)分：
a.泛家居類：科技時(shí)尚，對(duì)準(zhǔn)工薪白領(lǐng)階層
b.嬰幼育兒：安全至上，情感信任，對(duì)準(zhǔn)新時(shí)代媽媽群體
c.個(gè)人護(hù)理：品牌故事包裝，可炫耀屬性，對(duì)準(zhǔn)年輕女性群體
d.知識(shí)付費(fèi)：學(xué)習(xí)需求及時(shí)間節(jié)約，對(duì)準(zhǔn)社會(huì)知識(shí)分子
而通過(guò)標(biāo)題，在先進(jìn)時(shí)間篩選出先進(jìn)批受眾用戶可以遵循這4個(gè)原則：
價(jià)值感：為什么需要對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣？
實(shí)用性：從這個(gè)產(chǎn)品能得到什么？
獨(dú)特性：在千萬(wàn)產(chǎn)品中，憑什么關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品，差異在哪？
緊迫感：不立馬點(diǎn)進(jìn)去閱讀文章是否有損失？
遵循這4個(gè)原則的標(biāo)題對(duì)讀者來(lái)說(shuō)就比較有吸引力了，在跨越這一步之后，點(diǎn)擊進(jìn)入文章通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次發(fā)酵形成轉(zhuǎn)化。
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根據(jù)用戶喜好，確定標(biāo)題與引導(dǎo)語(yǔ)
根據(jù)大家平時(shí)閱讀公眾號(hào)文章的習(xí)慣，可以看出獲取渠道大致有兩種：已關(guān)注公眾號(hào)推送以及轉(zhuǎn)發(fā)閱讀，而直觀影響我們是否打開的往往是標(biāo)題是否引起興趣并且有沖動(dòng)點(diǎn)開。
在整個(gè)新媒體公眾號(hào)環(huán)境中，打開率和傳播率是衡量一個(gè)標(biāo)題好壞的關(guān)鍵指標(biāo)。公眾號(hào)文章想成功吸引更多量級(jí)的閱讀必須克服三大難題：閱讀碎片化、標(biāo)題折疊化、內(nèi)容同質(zhì)化。
在生活節(jié)奏如此快、信息量這么龐大的時(shí)代，我們看文章的時(shí)間很碎片，可能是公交站、地鐵上、等電梯、上廁所的時(shí)候，公眾號(hào)一劃而過(guò)，焦躁又缺乏耐心；所以“標(biāo)題3秒法則”就顯得尤為重要：如果一個(gè)標(biāo)題不能在3秒內(nèi)成功吸引別人點(diǎn)開，那它將永遠(yuǎn)失去上場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
剛剛提到通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)傳播也是打開文章的重要途徑，如果沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)渠道，文章就無(wú)法傳播出去，閱讀受眾也只局限特定數(shù)量，無(wú)法呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。像有些兩性話題的文章雖然也會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量非常高的文章，標(biāo)題也直指痛點(diǎn)，文章打開率也高，但轉(zhuǎn)發(fā)率卻異常低，因?yàn)樗務(wù)摰膯?wèn)題本來(lái)就很私密，雖然文章其實(shí)很正，但標(biāo)題會(huì)讓人不好意思去分享。所以即使文章質(zhì)量高，讀者也很忠誠(chéng)，但漲粉就是很困難，也就只能服務(wù)特定的群體。
這就是只有打開率，卻沒(méi)有傳播的典型案例。所以一定要根據(jù)用戶喜好，兼顧打開和分享，缺一不可。
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根據(jù)熱點(diǎn)事件，確定標(biāo)題與引導(dǎo)語(yǔ)
熱點(diǎn)式標(biāo)題一直是標(biāo)題中相對(duì)比較重要的一個(gè)，因?yàn)橐恢币詠?lái)，通過(guò)利用熱點(diǎn)一夜之間爆紅的例子不在少數(shù)，這也就更加突出蹭熱點(diǎn)的重要性。但是一個(gè)熱點(diǎn)爆發(fā)時(shí)，所有人都在抱熱點(diǎn)大腿，要怎樣才能脫穎而出？
熱點(diǎn)角度切入很重要，要根據(jù)人群區(qū)分來(lái)敲定標(biāo)題角度側(cè)重點(diǎn)。
例如：理性人群對(duì)事件本質(zhì)的關(guān)注？感性群體情感宣泄及共鳴的需求？吃瓜群眾的八卦心理訴求？待成熟群體雞湯靈藥的熱衷？不同角度取出來(lái)的標(biāo)題絕對(duì)有自己吸引的群體。
熱點(diǎn)關(guān)注還有一個(gè)很重要的來(lái)源就是搜索，除了取悅讀者還得兼顧滿足搜索引擎檢索收錄的需求。
好的熱點(diǎn)標(biāo)題能優(yōu)化檢索，讓機(jī)器識(shí)別和排名，搜索引擎收錄并推薦你。那么尋找關(guān)鍵詞就變得極其重要，得加入別人會(huì)搜索的關(guān)鍵詞。尋找關(guān)鍵詞可以用Google關(guān)鍵詞工具，也可以通過(guò)一些趨勢(shì)分析來(lái)幫助篩選可以加進(jìn)標(biāo)題中的關(guān)鍵詞。
一般搭上熱點(diǎn)的快車，基本文章打開的幾率都會(huì)大大提升，不然怎么會(huì)有那么多小編半夜發(fā)生熱點(diǎn)都要爬起來(lái)碼字？但切記標(biāo)題一定要體現(xiàn)熱點(diǎn)搜索詞匯，不然事倍功半。
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短視頻和支持上傳UGC的視頻網(wǎng)站類平臺(tái)應(yīng)該如何優(yōu)化標(biāo)題和引導(dǎo)語(yǔ)
在制作完成短視頻后，多平臺(tái)發(fā)布前，大家最頭疼的就是不知道該怎么取標(biāo)題。而取一個(gè)好的標(biāo)題，又是相當(dāng)重要的一步。
不管是吸引用戶點(diǎn)擊打開，還是契合機(jī)器的推薦邏輯，好的標(biāo)題總能夠幫助文章和視頻進(jìn)行傳播，而差的標(biāo)題反而會(huì)將你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容埋沒(méi)在眾多視頻中無(wú)法脫穎而出。
快手有很多在視頻封面圖上打字的做法，實(shí)際上這就是作者意識(shí)到文字標(biāo)題會(huì)對(duì)瀏覽者是否點(diǎn)擊視頻起到一定作用，而由于快手的算法流量分配，點(diǎn)擊必然會(huì)存在滾雪球的效應(yīng)。因此，雖然快手不提供標(biāo)題，但有企圖的作者，會(huì)自己想辦法去創(chuàng)造標(biāo)題吸引更多的瀏覽。
那么對(duì)于短視頻，標(biāo)題應(yīng)該怎么取才能提升點(diǎn)擊和傳播量呢？
數(shù)字的魅力，最直觀屬阿拉伯?dāng)?shù)字
在頁(yè)面停留的時(shí)間長(zhǎng)短往往是監(jiān)控流量質(zhì)量、分析用戶體驗(yàn)的重要指標(biāo)。那么，在興趣推送頁(yè)面，應(yīng)該如何在用戶滑動(dòng)屏幕的一兩秒內(nèi)快速吸引用戶注意力，爭(zhēng)取到先進(jìn)次停留，從而最大限度地將視頻內(nèi)容輸出給用戶？
據(jù)研究顯示，含有數(shù)字的標(biāo)題獲取的關(guān)注量高于不含數(shù)字標(biāo)題的幾倍，同時(shí)間發(fā)布的視頻，包含數(shù)字的標(biāo)題觸發(fā)的點(diǎn)擊率更高，所以簡(jiǎn)潔直觀的阿拉伯?dāng)?shù)字在這方面更具被抓取的優(yōu)勢(shì)。
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反常識(shí)，打造差異化
追熱點(diǎn)、蹭點(diǎn)擊是增加短視頻曝光的常用方式之一，但大量同質(zhì)化的內(nèi)容造成視覺(jué)疲勞，這時(shí)打造差異化進(jìn)行區(qū)分就顯得格外重要了。提煉出打破常規(guī)認(rèn)知的觀點(diǎn)，并在標(biāo)題上加以體現(xiàn)，可以算爆款視頻打造的一項(xiàng)法門。
之前大熱的《戰(zhàn)狼2》，僅《娛樂(lè)大作戰(zhàn)》一個(gè)賬號(hào)就發(fā)布若干圍繞該主題的多個(gè)視頻，但點(diǎn)擊效果卻不盡相同。其中，“《戰(zhàn)狼2》票房飆升30億，女主表示不滿，張翰這樣吐槽”從相反觀點(diǎn)切入，從而在一眾花絮與盤點(diǎn)中脫穎而出。
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增加代入感，替用戶貼人群標(biāo)簽
短視頻增加代入感目的是拉近觀看者和制作者之間的心理距離，讓用戶感受到視頻內(nèi)容與自身利益息息相關(guān)。短視頻如果能滿足用戶自我表達(dá)的訴求，就會(huì)激發(fā)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)間的分享行為，很多爆款短視頻也因此產(chǎn)生。這也就不難解釋為什么星座內(nèi)容能從圖文內(nèi)容一直火到短視頻了。
常見增加代入感的方式之一就是貼身份標(biāo)簽，在標(biāo)題中點(diǎn)名“90后”、“XX星座”、“北漂青年”等，圈定相應(yīng)的目標(biāo)人群，制造彼此間的情感共鳴。
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設(shè)置懸念，引發(fā)興趣講好故事
用標(biāo)題講故事是提升短視頻趣味性和感染力的需求，更是提升傳播力的關(guān)鍵。在20個(gè)字左右的標(biāo)題內(nèi)，盡量講好故事、制造懸念，激起用戶的打開欲望。
此類標(biāo)題主要分為兩個(gè)部分，其一，話說(shuō)一半，制造懸疑。比如《江蘇6口古井水突然沸騰，專家考察后，結(jié)果讓人目瞪口呆》這個(gè)標(biāo)題，挑起用戶好奇心，驅(qū)使他們想要看看到底之后會(huì)發(fā)生什么，最后觸發(fā)點(diǎn)擊；
其二，制造神秘感，引發(fā)聯(lián)想。比如《一部讓你大飽眼福的動(dòng)作片，配角都是功夫明星，火了整整26年》會(huì)引導(dǎo)用戶猜想是否為自己之前看過(guò)的片子、功夫明星又是哪些明星，給用戶留下想象空間。
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