導(dǎo)讀
對于今日頭條來說，大V的形成是構(gòu)建社交媒體生態(tài)的先進(jìn)步。而這個生態(tài)是微博最大的本錢。
刺猬公社 | 鐵林
知道微博的人很多，知道微頭條的人可能不太多，但如今這個情況正在改變。先是京東CEO劉強(qiáng)東在微頭條全力回應(yīng)一則坊間傳言，再有支付寶小編的傳播營銷。吃瓜群眾驚奇地發(fā)現(xiàn)，在微頭條上，一則短消息的評論輕松破萬。
刺猬公社（ID：ciweigongshe） 了解到，今年4月，今日頭條旗下社交媒體產(chǎn)品微頭條正式上線，由于主打同樣的明星入駐，同樣的短內(nèi)容發(fā)布，同樣的關(guān)注點贊轉(zhuǎn)發(fā)評論，業(yè)內(nèi)人士通常把微頭條看做頭條的“微博產(chǎn)品”。
要知道，新浪微博起家之初就面臨著各大平臺的圍攻，比如：騰訊微博、搜狐微博，都是傳統(tǒng)門戶的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，江湖上只留下了它們的傳說，沒留下它們的產(chǎn)品，唯獨新浪微博一家獨大。
直到今日頭條的出現(xiàn)。社交生意有點不一樣，馬太效應(yīng)在這里尤其明顯，所謂強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱，騰訊的不可撼動也正因為如此。 但今年以來，微頭條或被動或主動地向微博發(fā)起了幾次攻擊，以至于微博的防御體系全面開啟。
分發(fā)機(jī)制的碰撞：
純關(guān)系、純智能到關(guān)系和智能的交互
今日頭條的智能分發(fā)在新聞客戶端領(lǐng)域攪了一團(tuán)爛泥之后，又開始介入社交媒體領(lǐng)域。
靠著資訊內(nèi)容的智能推薦，今日頭條的影響力迅速擴(kuò)大?！奥?lián)通大數(shù)據(jù)”發(fā)布報告顯示，2017年8月今日頭條月活躍用戶達(dá)2.4億人，居新聞資訊APP活躍用戶排行榜榜首。
對于社交，今日頭條CEO張一鳴認(rèn)為，“創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容，通過算法匹配，推薦給對這些內(nèi)容感興趣的粉絲，兩方通過推薦引擎，建立起的聯(lián)系?！?/p>
進(jìn)一步分析，所謂的智能推薦，依托于用戶的興趣，而興趣是個相對長久的東西，也是關(guān)系建立的起點，對于今日頭條來說，做社交可能是一種必然。
再看微博，經(jīng)歷過冷卻期以后，微博實現(xiàn)了用戶復(fù)蘇。這里成了各大社會、娛樂新聞發(fā)酵的場所。比如此前薛之謙的“自殺式回應(yīng)”、又比如王寶強(qiáng)離婚案點滴，經(jīng)過微博的輿論場，都成了引爆熱點的流量話題。
目前來看，國內(nèi)的公共社交媒體市場依然只有微博一家。根據(jù)微博第三季度財報顯示，微博的月活躍用戶數(shù)達(dá)3.76億，移動端占比92%。
不過一個是成熟的純社交媒體，一個是依托于資訊平臺的新興社交媒體，照理說，微博的緊張不該來得這么快。但是最近發(fā)生的兩個事兒給它敲了一個警鐘。
在智能推薦的幫助下，劉強(qiáng)東的這條狀態(tài)在微頭條上的評論迅速過萬。當(dāng)然，劉強(qiáng)東“拋棄”微博轉(zhuǎn)戰(zhàn)微頭條是路人皆知的事兒，有心人若是去劉強(qiáng)東的微頭條看一眼，多半會發(fā)現(xiàn)一個放飛自我的東哥。可以說，劉強(qiáng)東把“全力”都給了微頭條。
再看支付寶。雖然這明顯只是支付寶的一次營銷事件，但網(wǎng)友還是樂得成全。微博支付寶和頭條支付寶最終評論狀態(tài)以1.3萬比14萬告終。這個結(jié)果恐怕樂壞了張一鳴。
對于微頭條來說，巴不得全世界的大V都像劉強(qiáng)東一樣，舍棄微博。但是目前來看，似乎還不太可能。 就比如支付寶事件，最終還是繞到了微博的輿論場，才讓這個事兒成為終極的流量大賽。
其實，微博和微頭條都已經(jīng)察覺到了自身在分發(fā)上的問題。
先做出調(diào)整的是微頭條，今年的創(chuàng)作者大會上，張一鳴解釋稱，“我們將從智能分發(fā)時代走向智能分發(fā)和粉絲分發(fā)相結(jié)合的‘智能社交’時代。我們相信這也是社交媒體的2.0時代，通過智能推薦更有效率地獲取粉絲?！?/p>
也就是，過去單純的智能推薦將和社交關(guān)系結(jié)合。張一鳴認(rèn)為，智能推薦有利于內(nèi)容觸達(dá)興趣粉絲，反過來，“通過一次又一次的閱讀、分享、評論和收藏，算法積累了越來越多的作者與粉絲的互動數(shù)據(jù)，進(jìn)一步潛移默化地影響了整個推薦系統(tǒng)的運行，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的推薦。”
在大家都搞智能推薦的時候，今日頭條看似反其道而行之，推出了“千人百萬粉”計劃，也就是通過智 能社 交的推薦方式幫助更多頭條用戶獲取粉絲。未來1年內(nèi)，今日頭條計劃在平臺上扶持1000個擁有一百萬粉絲的賬號。
對于今日頭條來說，大V的形成就是構(gòu)建社交媒體生態(tài)的先進(jìn)步。而這個生態(tài)就是微博最大的本錢。
被微博邊緣化的熟人社交
再看看微博，眼瞅著今日頭條的信息流廣告收益不斷攀升，無論是感受到威脅還是感受到誘惑，它在這塊都開始做出調(diào)整了。
比如今年不少微博大V反應(yīng)閱讀量下降，微博客服就此專門回應(yīng)表示：很多大V帳號目前只關(guān)注微博發(fā)布10分鐘或者30分鐘左右的閱讀量，但是微博的曝光周期是1周，在排序的影響下，當(dāng)出現(xiàn)與用戶興趣極為匹配且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的微博時，較早前發(fā)布的內(nèi)容依然可被分發(fā)。
段子手的調(diào)侃來得很快：如果你經(jīng)常不點贊不轉(zhuǎn)發(fā)不評論XX微博的話，系統(tǒng)就會默認(rèn)你“不喜歡”XX的微博，你們可能就看不到XX發(fā)微博了。
簡單來說就是，用戶在刷微博時看到的不是按照時間順序，而是按照“興趣”排列的信息。其實所謂的興趣就是智能推薦的一種。再放大了看，微博的改版很多，包括首頁的熱門、廣場上的視頻、頭條、榜單、本地流，都為智能推薦的發(fā)揮提供了場所。
早期的微博更像是國外的Facebook，主打的是熟人社交。微博早期用戶小林很詫異的發(fā)現(xiàn)，自己身邊的微博早期用戶現(xiàn)在都轉(zhuǎn)變?yōu)榱藛渭兊目纯停耙郧耙粭l狀態(tài)好多朋友會評論，現(xiàn)在不僅評論沒了，大家也不在微博上發(fā)東西了。”
小林的感受可能只是小范圍的一個體驗，不代表更廣泛的大眾。 但是微博的方向是清晰的，不做專門的熟人社交而是大眾的社交媒體。
對于頭條來說，今年發(fā)力做社交確實是比較聰明的做法，只是有時候手段有些激烈。
此前，今日頭條耍了小聰明，從微博的用戶下手。讓用戶簽訂一個授權(quán)協(xié)議，開通該功能后，頭條可通過技術(shù)手段，定期同步第三方內(nèi)容發(fā)布至微頭條。俗話叫做“挖墻腳”。
微博立即反擊，公告稱：某第三方新聞平臺在微博毫不知情、并未授權(quán)的情況下直接從微博抓取自媒體賬號的內(nèi)容，鑒于其行為性質(zhì)嚴(yán)重，微博先行暫停了第三方接口，并表示將會依法維權(quán)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展過程，多少都有點懟來懟去的事情。他們維權(quán)的過程不是重點。重點是，今日頭條這么做的初衷是什么？
直白說，就是社交生態(tài)。樂視讓生態(tài)變成了假大空的代名詞，但對于社交習(xí)慣，還真是找不到比生態(tài)更適合的詞語。
在微博上，業(yè)已形成的社交聯(lián)系是微頭條在短時間內(nèi)無法復(fù)制的。所以微頭條才出此下策。
只是在回頭看看微博，在今年微博的V影響力峰會上，微博對外公布了不少幫助大V變現(xiàn)的政策：知識付費，電商，廣告代言。可以說是生機(jī)盎然。但是這些政策對于普通的用戶來說是一種消耗，比如電商。雖然“種草”已經(jīng)成為微博的一個特殊內(nèi)容，但是頻繁的種草會削弱用戶的信息獲取速度，也會影響使用體驗。
今日頭條夢寐以求的東西正在被微博無聲消耗，此處應(yīng)該用陳奕迅的《紅玫瑰》來形容：得不到的永遠(yuǎn)在騷動，被偏愛的，都有恃無恐。
可以對比的另一家互聯(lián)網(wǎng)公司是快手，他們也在尋找商業(yè)化之路，比如信息流廣告、電商、游戲、直播，只是快手CEO宿華的底線很清楚：快手尊重用戶，在滿足用戶需求的同時，盡可能不打擾用戶。
不談取代
談?wù)勎㈩^條的可能性
今日頭條是目前國內(nèi)最大的自媒體平臺。對于頭條來說，其實并不需要完全復(fù)刻一個微博。
從微頭條的設(shè)計邏輯來看，也是如此。從兩點來看，首先打開今日頭條，首頁的關(guān)注欄并非只放置了微頭條的短內(nèi)容，微頭條和長資訊混合著出現(xiàn)在推薦欄。對于頭條來說，這是豐富信息流內(nèi)容的一個手段。
再有，微頭條運營總監(jiān)王一波在接受36氪采訪時就表示，“微頭條”就是一款最大化地提升創(chuàng)作者粉絲價值的產(chǎn)品。微頭條的帳號與頭條號相互打通，為創(chuàng)作者提供與粉絲高頻互動交流的平臺，讓頭條號文章觸達(dá)粉絲的機(jī)率更高。
微頭條解決的是創(chuàng)作者和粉絲之間的關(guān)系。而微博的起家則不同，它更強(qiáng)調(diào)個體之間點對點的關(guān)系，可以是陌生人的，也可以是熟人的。 兩者之間各有傾向，頭條的出發(fā)點是為了解決信息的有效分發(fā)而社交，而微博面臨的是建立社交關(guān)系以后如何豐富內(nèi)容的問題。
對于今日頭條來說，微頭條只要能夠搭建起這樣一種粉絲關(guān)系就已經(jīng)可以算作一款成功的產(chǎn)品。它更多的是滿足用戶在興趣上的需求。
只是在發(fā)展過程中，微頭條可能會發(fā)現(xiàn)，這樣一種粉絲關(guān)系的黏性不夠強(qiáng)，因此又開始加強(qiáng)明星入駐等等手段的馬力。
此番力度不小。昨日，今日頭條年度盛典在北京舉辦，楊穎、何炅、黃渤、王凱各路明星紅人扎堆兒現(xiàn)身。從規(guī)模來看，并不遜于微博每年的微博之夜。
新浪娛樂很有意思，不想錯過盛典上的八卦新聞，又不想間接為頭條站臺，在播出的娛樂新聞視頻中，把除了明星以外的視頻背景馬賽克個一干二凈。
頭條與微博的對抗愈演愈烈，只是微博的反應(yīng)愈激烈，說明微頭條的發(fā)展速度可能也在超出他們的想象。短期來看，微博的社交媒體霸主地位仍然不太可能被取代，只是市場被瓜分卻是他的對手以及微頭條所樂見其成的。
鐵 林
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完
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