目前頭條和微博的日活已在同一量級(jí)，差距正在縮小，對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)，新計(jì)劃或許意味著新機(jī)會(huì)窗口。
（資料圖）
《財(cái)經(jīng)》記者 房宮一柳 /文 宋瑋 /編輯
如果說(shuō)今日頭條微頭條頻道上線(xiàn)，只是對(duì)微博產(chǎn)品的模仿，那么今天頭條頒布的“千人萬(wàn)粉”計(jì)劃將與微博正面沖突。
11月22日上午今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴宣布， 今日頭條推出“千人百萬(wàn)粉計(jì)劃”：未來(lái)1年內(nèi)，在平臺(tái)上扶持1000個(gè)擁有一百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。而針對(duì)微頭條，今日頭條高級(jí)副總裁趙添表示，頭條投入400億流量扶持，“計(jì)劃每天拿出1億流量，使優(yōu)質(zhì)微頭條用戶(hù)在冷啟動(dòng)早期享受流量保底，幫助用戶(hù)快速度過(guò)啟動(dòng)階段，積累先進(jìn)批粉絲?！?/p>
頭條正在用戶(hù)積累上挑戰(zhàn)微博。前者是一家老牌社交產(chǎn)品，市值261億美元，而后者成立不過(guò)5年，估值220億美元，其對(duì)標(biāo)微博的產(chǎn)品上線(xiàn)不足一年。
爭(zhēng)搶中V
微頭條是今日頭條產(chǎn)品上的一級(jí)頻道，與微博功能并無(wú)太大差異，于2017年4月正式上線(xiàn)。《財(cái)經(jīng)》記者從頭條前中層了解到，今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴曾對(duì)內(nèi)表示，2016年戰(zhàn)略核心是“UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）+國(guó)際化”，微頭條也在當(dāng)年下半年內(nèi)部啟動(dòng)。介于今日頭條的產(chǎn)品閉環(huán)為“創(chuàng)作+討論+分發(fā)”，微頭條扮演著用戶(hù)關(guān)系鏈建立和短內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)的雙重角色。
但是上線(xiàn)半年來(lái)，微頭條用戶(hù)活躍度并沒(méi)能挑戰(zhàn)微博。上述接近微頭條的前中層告訴《財(cái)經(jīng)》記者，直到今年上半年，微頭條獲取的內(nèi)部資源支持并不多。用戶(hù)體系缺乏，和用戶(hù)關(guān)系鏈薄弱，是目前實(shí)現(xiàn)今日頭條產(chǎn)品閉環(huán)的阻礙。顯然，頭條意識(shí)到了緊迫性，而目前頭條日活已達(dá)1.3億，已經(jīng)逼近微博在2017年第三季度中公布的1.65億日活量，超車(chē)窗口已現(xiàn)。
此次流量補(bǔ)貼計(jì)劃，實(shí)質(zhì)上是在搶奪微博海量腰部（中V）創(chuàng)作者，從而形成為“中V創(chuàng)作+用戶(hù)互動(dòng)+分發(fā)”的端內(nèi)容閉環(huán)。
在微博娛樂(lè)化之后，頭部作者（大V）多是娛樂(lè)明星。今年1月，頭條啟動(dòng)了“明星名人上頭條”的計(jì)劃，但是據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，以算法推薦機(jī)制為主、用戶(hù)年齡層較大的今日頭條，其明星曝光與微博相差多個(gè)數(shù)量級(jí)，很難滿(mǎn)足明星對(duì)于曝光量的要求。并且微博對(duì)明星的綁定非常深，接近微博的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，明星若入駐微頭條將被剝奪上微博熱搜的機(jī)會(huì)。
但是名人入駐微頭條后滿(mǎn)意度更高。上述頭條內(nèi)部人士認(rèn)為，這是頭條應(yīng)該實(shí)施的資源搶奪打法——燒錢(qián)或流量搶明星大V將是無(wú)底洞，但微博上還有海量中V價(jià)值尚待挖掘。這批中V用戶(hù)往往是單個(gè)領(lǐng)域的名人或?qū)＜倚蛣?chuàng)作者，相比娛樂(lè)大V較受冷落，且微博上真實(shí)粉絲數(shù)據(jù)含有較高水分，中V往往并沒(méi)有享受到微博社區(qū)活躍度。但是頭條算法匹配下的流量曝光和互動(dòng)量，足夠讓中V滿(mǎn)意。
對(duì)中V爭(zhēng)搶的原因在于，中V是微博金字塔用戶(hù)結(jié)構(gòu)中，既有持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力，又能對(duì)各自領(lǐng)域的底層用戶(hù)形成影響的用戶(hù)群。這批人是流量生態(tài)的關(guān)鍵，而微博和頭條的主要收入都來(lái)自基于流量的廣告業(yè)務(wù)。頭條預(yù)計(jì)在2017年實(shí)現(xiàn)150億人民幣廣告收入。據(jù)2017年第三季度財(cái)報(bào)披露，微博當(dāng)季廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收 2.768 億美元，占整體凈營(yíng)收的86％。雖然年華廣告營(yíng)收不及頭條，但微博當(dāng)季廣告收入較上年同期增長(zhǎng) 77%，勢(shì)頭強(qiáng)勁。
戰(zhàn)術(shù)沖撞
頭條具體的做法是，微頭條的優(yōu)質(zhì)新用戶(hù)將獲得一個(gè)“冷啟動(dòng)流量包”，在早期享受保底流量，從而快速越過(guò)啟動(dòng)階段，積累起先進(jìn)批粉絲。同時(shí)在整個(gè)今日頭條的推薦系統(tǒng)中，讓創(chuàng)作者的內(nèi)容可以更高效地觸達(dá)粉絲。而關(guān)于商業(yè)化，目前微頭條支持用戶(hù)以自營(yíng)廣告位、發(fā)布軟文廣告的形式進(jìn)行變現(xiàn)。
此外， 微頭條用戶(hù)體系還與頭條號(hào)、悟空問(wèn)答打通，這意味著“長(zhǎng)內(nèi)容+短內(nèi)容+問(wèn)答”內(nèi)容體系的打通。比如頭條號(hào)作者可以通過(guò)微頭條輸出短內(nèi)容，與粉絲互動(dòng)，并且回答問(wèn)題，三個(gè)環(huán)節(jié)相互融合，流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼也將互通。
另一方面，微博的打法相同，以單個(gè)用戶(hù)為核心，將多個(gè)產(chǎn)品形態(tài)聚合，加入付費(fèi)變現(xiàn)環(huán)節(jié)。今年11月初，微博上線(xiàn)V+會(huì)員計(jì)劃，將創(chuàng)作者的視頻、音頻、直播、問(wèn)答等全力內(nèi)容納入付費(fèi)范疇。這顯然瞄準(zhǔn)的是中V用戶(hù)的變現(xiàn)方法。
此外，微博和頭條的產(chǎn)品正在逐漸趨同。今年7月，微博更新后，熱搜、話(huà)題等微博上主要展現(xiàn)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的中心化榜單退為二級(jí)入口，取而代之的是 “新鮮事”，一個(gè)個(gè)性化分發(fā)內(nèi)容板塊。這意味著，微博上的動(dòng)態(tài)、長(zhǎng)短內(nèi)容、短視頻，正在逐漸轉(zhuǎn)為以機(jī)器為主的個(gè)性化分發(fā)。
目前的情況是，頭條和微博的日活已在同一量級(jí)，差距正在縮小。而頭條技術(shù)帶來(lái)的新算法為用戶(hù)帶來(lái)了更多可能：微頭條運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王一波表示：今日頭條內(nèi)容分發(fā)機(jī)制將從 “個(gè)性化推薦”過(guò)渡到“粉絲做保底，推薦做加法”，為用戶(hù)找到粉絲。并且，據(jù)了解，微博對(duì)用戶(hù)廣告變現(xiàn)限流較嚴(yán)重，不與微博分成，用戶(hù)發(fā)的廣告就幾乎沒(méi)有流量。而頭條承諾不限流的開(kāi)放態(tài)度或許對(duì)中V來(lái)說(shuō)，更具吸引力。
但具體實(shí)施下來(lái)，想用流量扶持計(jì)劃挑戰(zhàn)微博，頭條仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，“千人百萬(wàn)粉”對(duì)創(chuàng)作者有誤導(dǎo)信號(hào)。因?yàn)檫@只是冷啟動(dòng)時(shí)期的流量補(bǔ)貼，平臺(tái)能幫助提升傳播效率，但不能承諾結(jié)果。真正實(shí)現(xiàn)粉絲機(jī)會(huì)靠的是創(chuàng)作者的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)作能力。
執(zhí)行起來(lái)也有所難度，流量資源傾斜違反算法機(jī)制的，而目前“粉絲+算法”的機(jī)制使內(nèi)部推薦標(biāo)準(zhǔn)模糊，內(nèi)部很難避免出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與算法技術(shù)團(tuán)隊(duì)的博弈。
不過(guò)，每日1億的曝光量對(duì)于頭條平臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不算多。以70多分鐘的日均使用時(shí)長(zhǎng)保守估算，每個(gè)用戶(hù)每天刷10屏頭條，每屏8條內(nèi)容即8次曝光。頭條日活1.3億，意味著頭條每日曝光量在100億左右。一旦冷啟動(dòng)流量不計(jì)下沒(méi)能發(fā)展起來(lái)，這批創(chuàng)作者可能就流失了。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社交本質(zhì)是關(guān)系鏈的建立。這一點(diǎn)上，微博用戶(hù)關(guān)系鏈綁定較深，遷移成本較高，甚至是較為壁壘性的優(yōu)勢(shì)。頭條即使給出流量補(bǔ)貼，也只是作為平臺(tái)起到撮合的催化劑作用，很難保證關(guān)系鏈的沉淀。而一個(gè)活躍社區(qū)的建立，不能只靠創(chuàng)作者單向輸出，還需要社區(qū)氛圍的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，這不是流量補(bǔ)貼甚至資本激勵(lì)短時(shí)間能培養(yǎng)起來(lái)的。 
