本文系原創(chuàng)文章 | 作者：胡喆
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導語
雙11的規(guī)模使得很多人認為，這是一個逐漸屬于巨頭的舞臺。但實際數(shù)據(jù)卻顯示，真正創(chuàng)造奇跡的，是一群普通人，她們只是更勤奮，并更善用這樣那樣的社交營銷工具。特別是在微博上，更多的創(chuàng)業(yè)機會正等著普通人去摘取。
一、雙11：有起，有落，有網(wǎng)紅
雙11，是一個全民的娛樂場，也是一個商家的競技場。
今年，在廝殺最劇烈的服飾領(lǐng)域，傳統(tǒng)服飾品牌受到了前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。
和往年不同的一個細節(jié)是，越來越多的傳統(tǒng)品牌的老板開始加入直播行列，為自己的企業(yè)現(xiàn)場打CALL。例如，奧康皮鞋的董事長，就在這天開始了一場12小時的直播。
能夠把這些傳統(tǒng)企業(yè)的老板『逼迫』到他們所不太習慣的直播臺前的，是網(wǎng)紅電商的全面襲來。
今年雙11當天，4個紅人店交易額過億，紅人店首次進入全網(wǎng)女裝行業(yè)交易額前十，這也意味著，有若干個傳統(tǒng)服飾品牌在TOP10中黯然下榜。
而取代它們的，是那些創(chuàng)立時間很短、沒有線下業(yè)務、也沒有正規(guī)的品牌運作、完全靠個人或小團隊支撐、商業(yè)流程完全再造的所謂『網(wǎng)紅電商』。其實，就連『網(wǎng)紅電商』這個概念本身，也不是一個已經(jīng)成型的概念，它可以有各種各樣的解釋。
但唯一可以確認的是，不管用一個什么樣的概念去理解，網(wǎng)紅電商的規(guī)模都在急劇的擴張。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2017年第二季度，網(wǎng)紅電商的規(guī)模在不斷擴大，較去年同期增長106.9%，商品的銷售量也增長了171.4%。
而今年的雙11期間，則是網(wǎng)紅電商作為一個新領(lǐng)域，出現(xiàn)現(xiàn)象級大事件的最多的一年，有下面這樣一些事實值得關(guān)注：
雙11開始不到6分鐘，先進網(wǎng)絡紅人店銷售破億；
“ANNA IT IS AMAZING”、“吾歡喜的衣櫥”、“錢夫人家雪梨定制”、“大喜自制獨立復古女裝”四家紅人店，當天的交易額都超過1億；
有6個紅人店進入女裝行業(yè)前30，比2016年增加了50%。
雙11熱銷女裝店鋪排行榜
曾經(jīng)何時，網(wǎng)紅店曾經(jīng)被認為是小本經(jīng)營、以小博大的典范。但經(jīng)過雙11的催化，這些『小店』先進次和『億級』這個經(jīng)濟規(guī)模發(fā)生聯(lián)系。在傳統(tǒng)經(jīng)濟領(lǐng)域，許多經(jīng)營者可能終其一生也無法達到這個經(jīng)濟規(guī)模，而這些網(wǎng)紅店走完別人一生的商業(yè)積累，卻只用了幾年，這是只有這個時代才有可能的事情。
稍微留心就不難發(fā)現(xiàn)——淘寶女裝行業(yè)交易額排名前10的紅人，全部來自與微博有深度合作的紅人電商機構(gòu)。
這里面蘊含著什么秘密呢？
二、微博、網(wǎng)紅、電商，誰是誰的神助攻？
網(wǎng)紅電商的勃興，實際上完全無法離開微博的作用而獨立存在。
筆者甚至認為，網(wǎng)紅電商現(xiàn)象中，x寶只是作為一個商品展示和結(jié)算平臺出現(xiàn)的，而真正能把網(wǎng)紅改造成『電商』的，本質(zhì)上應該歸功于以微博為主的社交+內(nèi)容平臺。
這是因為，網(wǎng)紅電商中的『網(wǎng)紅』二字，本質(zhì)上并不只是幾個漂亮臉蛋，而是一種網(wǎng)絡社交環(huán)境下特殊的品牌傳遞和情感傳遞。每個網(wǎng)紅電商的消費者，都或多或少認為自己的消費中，包含著與網(wǎng)紅群體的情感交流和價值認同。
而這種情感和內(nèi)容的發(fā)生以及對消費者的影響，恰好替代了傳統(tǒng)商業(yè)中的『品牌建設』一環(huán)，也就是說，網(wǎng)紅直接以她們草根化的形象、親民的態(tài)度、和消費者的勤奮溝通、對消費者需求的直接了解和討好等等一切，形成她們可視可讀可交流的『特殊品牌』，替代了傳統(tǒng)意義上品牌建設、傳播、維護的路徑，形成了一種新的、活的品牌現(xiàn)象， 而這一切的一切，都是因為微博作為一個社交+內(nèi)容平臺所賦予的能力而存在的。
舉個栗子，在熱銷榜上排名靠前的紅人店鋪，大多數(shù)在微博上也有很高的影響力。女裝行業(yè)交易額靠前的紅人店中，張大奕在微博擁有560多萬粉絲，雪梨的微博粉絲也達到400多萬。在微博向粉絲推薦時尚穿搭，成為其電商運營的“日?！?。張沫凡創(chuàng)立的“美沫艾莫爾”，更是在微博平臺上成長起來的品牌。
圖為網(wǎng)紅張大奕
又比如，和許多傳統(tǒng)品牌進行預熱、預售所不同的是，網(wǎng)紅電商可以直接利用微博，更早的蓄勢、更微妙的營銷。
這次最明顯的一個戰(zhàn)例就是：雙11前一天下午，網(wǎng)紅雪梨在巴黎拍攝15天后，終于趕回國內(nèi)，在雙11零時即將到來的頭晚9點半，雪梨在微博上先進次公開發(fā)布了孕照。這一消息迅速借助微博發(fā)酵放大，迅速登上微博熱搜前十名，而這也被認為是雪梨團隊，在這次雙11中營銷的神來之筆，及之后沖擊過億銷售的最后助攻。
圖為網(wǎng)紅雪梨
然而這一切，完全是依靠微博自身的內(nèi)容+人的匹配機制而完成的， 這是完全顛覆已有理論而可以載入教科書的一個案例——微博是如何孕育網(wǎng)紅并幫助她們完成商業(yè)奇跡的。
三、普通創(chuàng)業(yè)者，微博上的機會大把，而且還會繼續(xù)下沉
總有人把微博和微信來比較，其實兩者有本質(zhì)的不同。但相對于微信來說，微博在內(nèi)容+社交的信息流形成方面，更具有優(yōu)勢。
每個微博用戶都知道，微博比任何新聞客戶端都快，讓用戶可以看到最及時的信息內(nèi)容及其他興趣相近用戶的觀點，此后還能通過轉(zhuǎn)發(fā)來增加話題的熱度，引發(fā)社會的關(guān)注。這種兼具了內(nèi)容性、社交性和社會性的價值，目前還是其他平臺無法取代的。
但這里，筆者想重點歸納的，是微博商業(yè)價值的三個特點：
先進個特點，微博的平臺足夠的平，給普通人創(chuàng)業(yè)提供了大量的機會。
前面已經(jīng)講到過，網(wǎng)紅電商本質(zhì)上是一種內(nèi)容電商，它的特點是，先有內(nèi)容，后有規(guī)模。而且，對于后來者來說，只要有機會創(chuàng)造更好的內(nèi)容，仍有機會超過前者。
很多其它的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺則不一樣，最初在內(nèi)容的建設期，或許是普通創(chuàng)業(yè)者的『風口』，但一旦有部分頭部內(nèi)容分發(fā)者形成，也就是形成穩(wěn)定的社交路徑（部分大號+綁定的讀者），就會極大的增加后來者的創(chuàng)業(yè)成本，最終成為少數(shù)人的舞臺。
而微博不同的是，微博始終是以內(nèi)容為先導，社交關(guān)系為其次的一個開放式的平臺，而且微博的運營者，也在始終強化而不是削弱這種內(nèi)容優(yōu)先的模式。由此，在以內(nèi)容為核心的大趨勢下，微博的內(nèi)容能力不斷增強，比如我們前面講到的，如視頻化內(nèi)容比重增強，垂直內(nèi)容領(lǐng)域范圍擴大，垂直細分領(lǐng)域不斷增加等等。
當然，后來者的進入成本總是要高一些，但微博已經(jīng)提供了一個足夠平的平臺。只要能貢獻足夠的內(nèi)容（事件、情感價值），每個普通創(chuàng)業(yè)者都有機會成為網(wǎng)紅，從而獲得微博的社交賦能，被送上前臺。 而微博先天的非熟人社交的模式，和極其便利的轉(zhuǎn)發(fā)機制，使得微博在醞釀指數(shù)級事件、膨脹發(fā)酵事件性營銷上面的先天優(yōu)勢繼續(xù)擴大。
第二個特點，是微博在不斷的下沉。
微博下沉，說的通俗一點，就是微博不僅擁有一二線城市的用戶，而且一直到三四五線甚至是更基層的地域，都有自己的忠實用戶，而且分布的相對均勻，這也是微博真正『全民性平臺』的價值之所在。
互聯(lián)網(wǎng)雖然無堅不摧，但有一個缺點，就是滲透性不強，資源和信息特別容易堆積在上層。舉個筆者親身的例子，前不久去貴州一個深山里參加公益活動，想在小鎮(zhèn)上買一個保溫杯，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一個做工很一般、淘寶上最多買十幾塊的杯子，在當?shù)匾u到300多塊，嚇死人。
為什么？就因為電商沒有滲透到位，就因為商家知道當?shù)厝烁静恢捞詫毶嫌袔资畨K的好杯子，知道了也可能不會買、不會用淘寶。
而微博恰好相反，不但有覆蓋200多個城市的運營體系，還有滲透一二三四五線的影響力，值得一提的是，由于微博是預裝在很多智能手機里的，所以對于很多還有購買合約機習慣的區(qū)域， 微博是用戶先進也是先進社交媒體+內(nèi)容平臺，這種真正的滲透和下沉，是短時間內(nèi)無法替代的 ，也是微博真正意義上的護城河之一，這讓微博可以向全民溝通，也讓網(wǎng)紅能夠做到真正的全網(wǎng)營銷。其實，筆者就猜測，前述幾個網(wǎng)紅店中，來自三四線城市消費者的貢獻，遠大于一二線城市。
第三個特點，就是微博和阿里的合作，給普通創(chuàng)業(yè)者提供了先機。
剛才說到了，微博的紅人效應主要體現(xiàn)在強大的營銷上、內(nèi)容上、溝通上，但這些元素本身無法形成商業(yè)閉環(huán)，必須有一個平臺來承載這些內(nèi)容。在這個方面，微博和阿里系的結(jié)盟，則消解了這個先天不足，也最終解決了微博的造星機制的落地問題。
所以我們看到越來越多的阿里和微博間的協(xié)同和默契，甚至這已經(jīng)形成了一種分工——阿里負責商業(yè)，微博負責傳播，然后兩者可以互相背書對方的強大。
因此，筆者認為， 微博應該繼續(xù)強化和阿里的電商打通，繼續(xù)保持『平的平臺』和『深的平臺』的特點，在為讓人們無拘束的發(fā)揮創(chuàng)造力，以及給這種創(chuàng)造力足夠的商業(yè)回報上，繼續(xù)創(chuàng)造更多的機會。
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