多個渠道的地推需要做實時數(shù)字化監(jiān)測，再根據(jù)市場反饋的結(jié)果及時修改此前的方案，將理想化的方案調(diào)整到符合現(xiàn)實邏輯的較佳程度。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O項目的火熱，地推這種推廣模式開始逐漸興起，尤其是看在餓了么、美團、滴滴等產(chǎn)品在地推上取得成功后。
但同樣，地推風險也越來越高，一方面地推成本在不斷上升，另一方面行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈，渠道評估將成為地推策略的關(guān)鍵。
一、地推是什么？
在很多人印象里，地推可能還只是一群人在路邊發(fā)小廣告、辦健身卡的純粹人力推銷形式。
事實上，現(xiàn)在的地推在融入互聯(lián)網(wǎng)基因之后，已經(jīng)發(fā)展出了新的變化，前餓了么營銷總監(jiān)朱泓源就認為：現(xiàn)在的地推實質(zhì)是一種以“人”為基本要素的數(shù)字營銷。
數(shù)字營銷的關(guān)鍵在于，需要掌握用戶的各種行為數(shù)據(jù)：掃碼、點擊、安裝、注冊等關(guān)鍵指標，最終組成一個數(shù)字模型。
現(xiàn)在的地推本質(zhì)上就是對數(shù)據(jù)的一種要求，只是我們需要在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上加上一個對人的執(zhí)行管理。
二、地推需要做什么？
主要需要經(jīng)歷三個階段：策劃籌備、具體執(zhí)行、效果反饋。這幾個步驟甚至需要多次輪回，原因后面會講到。
1. 策劃籌備。地推的出發(fā)點要結(jié)合活動目的來考慮，一般目的包括：拉新、促銷、引流、品牌宣傳等幾種，根據(jù)不同的目的設(shè)計不同的方案，才能達到效果。
方案需要涉及到方方面面，包括目標人群、推廣場景、推廣模式、所需物料、所需人力、時間節(jié)點等。
- 目標人群：地推是產(chǎn)品面向用戶最直接的方式，因此制定一切計劃的前提一定是對用戶有一個初步診斷：可以對潛在用戶做一個屬性標簽，比如行業(yè)、年齡、收入、行為等，以此為依據(jù)制定下面幾項計劃。
- 推廣場景：根據(jù)潛在用戶的屬性確立，比如養(yǎng)車服務(wù)對應(yīng)車主：大型停車場附近；外賣服務(wù)對應(yīng)白領(lǐng)：商業(yè)寫字樓附近；游戲服務(wù)對應(yīng)學生：學校、培訓中心附近。
- 推廣模式：這方面要結(jié)合成本和效果預(yù)估來看。成本上，如果只是打算短期營銷，那投入可以相對集中，如果是長期營銷，建議細水長流。效果上，小禮品地推、發(fā)傳單地推、體驗式地推、合作式地推，不同的方式放在特定場景下各有妙處，比如炎熱天氣下的掃碼贈飲品活動、小學附近試吃曲奇送曲奇折扣券、與全省美宜佳合作掃碼贈牛奶等場景效果會更佳。
- 所需物料：最簡單的攤位：易拉寶+桌椅+橫幅+帳篷+宣傳單，當然最重要的還有小禮品的價值成本；除此之外，路演、拍照墻、人偶、快閃、網(wǎng)紅直播等形式需要的物料成本比較高，但也有同城租借的空間。
- 時間節(jié)點：大型主題活動一般安排在周末，人流量大、曝光效果佳；本地社區(qū)式地推則需要分析地區(qū)用戶的行為慣性。
所有策劃流程要把“可行性”放先進位，方案必須是可行的，執(zhí)行上才能完整配合。
2. 具體執(zhí)行。執(zhí)行內(nèi)容主要按照地推方案來，這里需要強調(diào)的是人力調(diào)度以及風險預(yù)案。
- 人力調(diào)度。找第三方地推公司成本肯定比大學生兼職高，但執(zhí)行力和效率相對較好，從長期推廣來看也更具規(guī)劃性。如果成本不允許，只想短期推廣的話，有經(jīng)驗的大學生會更劃算。結(jié)算方面，現(xiàn)在也流行按效果付費的模式，在保證數(shù)據(jù)不做假，并且能得到有效監(jiān)控的情況下，推廣成果還是有所依據(jù)的。
- 風險預(yù)案。預(yù)備方案需要考慮的無非是突發(fā)狀況，也就是執(zhí)行方案時發(fā)生意外怎么做，主要考慮：天公不作美、人員不到位、合作方放鴿子、現(xiàn)場設(shè)備出問題等，甚至遇到社區(qū)物業(yè)、城管監(jiān)察等外力因素也要有所準備。
事實上，先進次策劃方案，都是處于相對理想的層面，執(zhí)行前效果好壞我們無從得知，但只有考慮得夠全面才能將風險降到最低，先進次執(zhí)行是一個試錯過程，用來孵化第三階段。
3. 效果反饋。這個環(huán)節(jié)是重中之重，考慮到現(xiàn)實中地推的復(fù)雜性，一般我們在先進環(huán)節(jié)策劃方案時，就應(yīng)該圍繞幾個關(guān)鍵指標做一個BI，比如今天派出去多少人、發(fā)出去多少物料、來了多少注冊量、活躍度增加了多少、哪個時間段比較有效。
這些關(guān)鍵指標一方面關(guān)乎地推人員按效果付費的考核，另一方面，對運營策略也有相當大的參考價值，能大大縮短試錯周期。
結(jié)合數(shù)字營銷，我這里以openinstall的渠道統(tǒng)計為例，對地推過程中的關(guān)鍵指標進行把控：
可以看到，把多個渠道的地推做實時數(shù)字化監(jiān)測是可以做到的，這些數(shù)據(jù)可以作為ROI的考核指標。
以上圖為例，“星河城”地推小組占據(jù)前6名中的兩席，地推效果是較先進的，這個渠道就可以作為接下來地推的資源傾斜重點，同時可以對比分析“中山路”和“東門”地推效果差的原因。
綜合考量后，我們再根據(jù)市場反饋的結(jié)果及時修改此前的方案，將理想化的方案調(diào)整到符合現(xiàn)實邏輯的較佳程度，從幾次試錯的方案中總結(jié)經(jīng)驗，為后續(xù)的地推開展積累經(jīng)驗。
當然，這里面還涉及到用戶體驗以及反饋周期的問題：
- 用戶體驗。需要盡量簡化目標用戶的操作成本。比如App地推中常見的場景就是需要用戶注冊后填寫邀請碼，以此用于結(jié)算地推員和獎勵新用戶，這實際上會造成用戶流失、或者出現(xiàn)不填碼斷掉結(jié)算鏈的情況，是一個不太友好的環(huán)節(jié)。但現(xiàn)在某些地推工具已經(jīng)能實現(xiàn)即便無邀請碼也可以識別統(tǒng)計、反饋數(shù)據(jù)。
- 反饋周期。周期長短因產(chǎn)品而異，比如同樣是地推，如果內(nèi)容是下載該App看電影五折，可能轉(zhuǎn)化周期會比較慢，高峰會出現(xiàn)在周末，因為不管是大人小孩，周末才有空一起看電影；而如果是餐飲類App，用戶也許下午餓了，或者午餐時間到了，一看到點餐五折就會主動實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效率會相對較快。
可以說，最適合自身產(chǎn)品的地推方案就是圍繞效果反饋不斷調(diào)整出來的結(jié)果。效果反饋的本質(zhì)在于評估推廣渠道的有效性，把不好的方案和渠道淘汰，將流程回溯到先進階段重新策劃新的方案，反復(fù)調(diào)整，形成一個良性的循環(huán)再造。
三、總結(jié)
地推中，人是先進要素，結(jié)合數(shù)字營銷的概念進行管理，會更契合互聯(lián)網(wǎng)時代的節(jié)奏。
總的來說，地推依然是極具效率的推廣方式，但做的時候一定要時刻問自己：我要推向誰？我能為你做什么？
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