《啥是佩奇》刷屏了，但是其背后的自傳播機制是什么？如何做出能刷頻的自發(fā)分享型傳播內容呢？

2019年1月18日，早晨起來突然發(fā)現(xiàn)朋友圈被《啥是佩奇》的分享鏈接刷屏了。

作為一個長期關注并研究自傳播主題的用研，好奇地點進去，發(fā)現(xiàn)是個視頻短片，但看到第十秒就大概猜到整個劇本的結構，就理解了為什么會刷屏。

一、自傳播的分類

自傳播可以簡單分為營銷自傳播和產品自傳播兩大類。

營銷自傳播指的是通過巧妙的策劃，讓產品的平面、視頻、H5等廣告作品以及各種類型的營銷活動，變得引人觀看和參與，引發(fā)自傳播；產品自傳播則指的是通過對產品業(yè)務本身進行改進，植入自傳播機制，讓用戶看到、使用產品時，就能激發(fā)自傳播的機制。

營銷自傳播又可以粗暴地分為“利益誘導型”和“自發(fā)分享型”兩大類。利益誘導型指通過利益手段刺激來讓用戶傳播，用戶的分享更像是一種有償行為；自發(fā)分享型指用戶在沒有任何利益引導情況下自發(fā)分享擴散的一種行為。

很顯然，《啥是佩奇》是典型的自發(fā)分享型傳播。

就我的觀察來看，2018年絕大多數(shù)品牌的營銷自傳播都屬于利益誘導型傳播，因為對營銷內容創(chuàng)意本身要求不高，而真正刷頻的自發(fā)分享型傳播實屬可遇不可求。但自發(fā)分享型傳播相比利益誘導型傳播成本可以節(jié)省80%以上（不需要補貼用戶），且可以形成更大范圍的曝光與轉化效果（根據(jù)調研結果，利益誘導型活動多被分享給社群、親朋好友，而自發(fā)分享型內容更多被分享到朋友圈），是真正的低成本裂變拉新增長，一定是未來自傳播的趨勢。

那么，如何做出能刷頻的自發(fā)分享型傳播內容？

二、自發(fā)分享型傳播機制

要做出能刷頻的自發(fā)分享型傳播效果，可以比照病毒傳播原理。流行病爆發(fā)需要 3 個條件，人們傳播傳染物的行為、傳染物本身、以及傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境。

病原體本身就是營銷內容創(chuàng)意，病毒傳播者就是內容傳播者，傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境也就是營銷內容的傳播環(huán)境。

1. 病原體-營銷創(chuàng)意內容

要做好創(chuàng)意內容，首先需要對目標用戶進行洞察，結合自身產品/品牌挖掘和用戶的關聯(lián)；其次，心里要清楚用戶為什么分享，偏愛分享什么內容；最后，應用創(chuàng)意包裝的策略技巧提升創(chuàng)意內容的質量。

創(chuàng)意基礎：用戶的洞察包括但不限于社會人口學特征，自身產品數(shù)據(jù)挖掘，生活與精神狀態(tài)、媒體偏好、三觀與消費等。

但一個成功的創(chuàng)意內容需要首先滿足商業(yè)成功，也就是帶來產品/品牌曝光和轉化。如何做自然的植入，可以從產品/品牌潛力挖掘和產品/品牌場景植入兩方面去著手，這里不展開。

創(chuàng)意誕生：知道用戶為什么分享以及偏好分享什么內容能夠幫助我們講好故事。有關用戶的分享心理動機和內容偏好，我在之前的文章《應用分享心理學，讓產品快速自傳播》有詳細講到，這里不做重復。簡單來說就是：

  • 指向我（Self-involvement）：包括自我宣泄、自我記錄、自我獲利、自我標榜、自我實現(xiàn)。
  • 指向他（Others-involvement）：利他。
  • 互動（Interaction）：培養(yǎng)和維護人際關系，也就是社交貨幣。

創(chuàng)意包裝：讓營銷創(chuàng)意內容獲得更好的傳播效果，可以使用一些技巧，包括但不限于：

  • 蹭熱點：借助熱點（節(jié)假日，社會熱點等）來加速自傳播；
  • 公共性/可視化：更容易被看到/觀察到，可以更好促進公開討論、模仿、分享，從而達到自傳播效果；
  • 反差對比：通過反差對比營造喜劇效果和驚喜從而促進自傳播；
  • 反常識：通過突破用戶常識的活動創(chuàng)意內容，從而制造意外、新奇、有趣的效果，引發(fā)用戶討論、分享和自傳播；
  • 參與感：提供模板范式，鼓勵用戶參與進行再創(chuàng)作，從而達到自傳播效果；提供互動機制，發(fā)動活動參與者與好友一起來玩，從而達到自傳播效果；
  • 關聯(lián)線索：埋下線索，讓你的產品/品牌和其他事物或場景建立強關聯(lián)，使得用戶在接觸特定事物或場景下會立馬聯(lián)想到你的產品/品牌，并且采取行動（談論或者消費等），從而做到長期的自傳播；
  • 講故事：挖掘產品/品牌/人物背后的故事，向用戶提供產品/品牌價值之外的情感價值，從而讓用戶買單且替你自發(fā)傳播；
  • 黑科技：利用酷炫的技術來對內容進行包裝，促進用戶自傳播；
  • ……

2. 病人-內容傳播者

社會中存在一些能發(fā)起和推動流行潮的特殊人物——“內行”、“聯(lián)絡員”和“推銷員”，需要找到這3類人并加以利用。

3. 傳播環(huán)境

活動內容的傳播總是在一定的環(huán)境下發(fā)生，傳播環(huán)境要考慮時間和空間兩個維度。

三、《啥是佩奇》刷屏案例剖析

上面講完了方法論，接下來分析下《啥是佩奇》刷屏案例。

1. 足夠痛足夠引起共鳴的用戶洞察

三湘都市報記者先進時間聯(lián)系到了《啥是佩奇》導演張大鵬進行了訪談。

張大鵬說，這支短片的創(chuàng)意來源于之前拍戲的時候看到很多農村的留守老人，只有在過年的時候才能跟在外打工的子女團聚。

“留守老人”是一種普遍社會現(xiàn)象，但在留守老人這一社會現(xiàn)象基礎上，抓住的“父輩對子女后代不計回報的愛與現(xiàn)代社會親緣關系的日漸疏離，成年子女對父輩祖輩愛的虧欠的矛盾”才是本短片的靈魂，也就是真正的“用戶洞察”

2. 最大程度滿足用戶分享心理動機

從分享心理動機來看，該短片重點滿足了以下兩個方面：

社交貨幣：春節(jié)返鄉(xiāng)、佩奇、城鄉(xiāng)二元結構、親情與愛等無一不是自帶巨大流量的話題，當這些元素全部集中在一個短篇如此自然巧妙的呈現(xiàn)出來，必然引起巨大討論。

在百度輸入“啥是佩奇”會自動跳出“啥是佩奇引熱議”。

情緒與自我宣泄：《瘋傳》一書表示高喚醒情緒能夠激發(fā)分享，《啥是佩奇》激發(fā)了受眾內心深沉的愛、感動、愧意等高喚醒情緒，借由分享達到了某種情緒的宣泄表達。

下面是我微信朋友圈的一些截圖分享：

3. 成功利用了“聯(lián)絡員”和“推銷員”

《啥是佩奇》成功利用了“聯(lián)絡員”（流量大咖、KOL）的注意，并自發(fā)幫助傳播。

《啥是佩奇》更成功利用了廣大“推銷員”（尤其是城市新移民、新白領一代），這里就不再做展開。

4. 引爆的包裝技巧

下面簡單羅列幾個主要的：

蹭熱點和IP：《啥是佩奇》蹭了春節(jié)返鄉(xiāng)這樣一個節(jié)假日大熱點，以及佩奇這樣一個巨大流量IP。

公共/可視性與參與感：《啥是佩奇》作為視頻短片很容易被看到/觀察到，同時短片末尾的鼓風機佩奇視覺停留更是把這一點發(fā)揮到了極致，促進了用戶的自發(fā)創(chuàng)造傳播裂變。

反差對比與反常識：包括被“城里人”廣為所知的佩奇，在留守大爺以及村莊那里竟然成了一個迷，一個需要不斷詢證探索才能最終發(fā)現(xiàn)真相的迷；荒誕又現(xiàn)實主義的電影鏡頭語言、表達方式；留守大爺不計回報的愛的付出與子女的一句“不回家了”以及飯桌上的不理解…..

黑科技：本片的“黑科技”就是短片末尾的“硬核佩奇”，伴隨著帶點蒸汽朋克的音樂，把這個鼓風機改造的佩奇，落后土辦法制造的佩奇，硬生生打造成了一個“硬核產品”。

5. 最合適的傳播環(huán)境-春節(jié)團聚前夕

可以說《啥是佩奇》如果不是放在年尾春節(jié)團年這個時間段，放在其他任何時間段都不會有刷屏現(xiàn)象。

也就是說，說到底真正刷屏的營銷創(chuàng)意內容必須“天時地利人和”全部具備。

#專欄作家#

劉佩龍，微信：loop_summer，巨推傳媒專欄作家。8年市場與用戶研究經驗，曾先后就職于MillwardBrown，Nielsen等全球知名市場研究公司，目前就職于同程藝龍用研團隊。提倡用研跨界，用研驅動增長。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議