剛?cè)胄械臅r(shí)候，社長(zhǎng)看了很多廣告大咖寫(xiě)的書(shū)
其中有一個(gè)詞反反復(fù)復(fù)被提及
這個(gè)詞在廣告圈可謂家喻戶(hù)曉，甚至很多行外的老板也動(dòng)不動(dòng)就像模像樣地說(shuō)兩句
“小陳啊，你這個(gè)文案洞察力不夠啊”
“你看人家這個(gè)廣告寫(xiě)的，洞察做的多好！
關(guān)于洞察這個(gè)概念，還有一張非常有名的圖，大體是下面這樣的
意思就是做廣告做文案，你要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，洞察到更深層次的消費(fèi)心理，這樣才能寫(xiě)出好文案
道理貌似講的很清楚，可是有句話說(shuō)的好
“聽(tīng)過(guò)很多道理，卻依然過(guò)不好這一生”
有的小伙伴就表示——
既然有人提到了，那社長(zhǎng)今天不妨講一講我對(duì)“洞察”二字的理解
“洞察”究竟是個(gè)什么鬼？
看過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人公社之前文章的小伙伴應(yīng)該知道
社長(zhǎng)對(duì)文案一直有一個(gè)很執(zhí)著的理解
從這個(gè)理解出發(fā)，社長(zhǎng)對(duì)“洞察”的看法是這樣的
社長(zhǎng)認(rèn)為，文案的本質(zhì)是通過(guò)勸服達(dá)成銷(xiāo)售
而有效的勸服方式有很多種，其中有一種即是通過(guò)將具有銷(xiāo)售力的“細(xì)節(jié)”展現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品
比如現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威的經(jīng)典之作
為了說(shuō)清楚勞斯萊斯的非凡降噪效果，奧格威并沒(méi)有旁敲側(cè)擊的去琢磨勸服人的方法，而是將最具有說(shuō)明性的“細(xì)節(jié)”展現(xiàn)給客戶(hù)——60英里的時(shí)速下，你只能聽(tīng)到電子鐘的滴答聲，這是何等的安靜！
其實(shí)我們中國(guó)的俗語(yǔ)中也不乏這種表現(xiàn)手法，比如同樣形容安靜，很多人都會(huì)這么說(shuō)——
再比如，某襯衣品牌（忘了是哪家了，sorry）為了突出襯衣的抗皺性，文案是這么寫(xiě)的
“我家襯衣有多抗皺呢？這么跟你說(shuō)吧，地鐵上那么多人，你上去隨便擠，咱不怕！”
在社長(zhǎng)看來(lái)，這種具有說(shuō)服性的細(xì)節(jié)的發(fā)掘與展現(xiàn)過(guò)程，就是洞察
所以“洞察”其實(shí)很簡(jiǎn)單?
“照社長(zhǎng)的說(shuō)法，那洞察很簡(jiǎn)單啊，只要把細(xì)節(jié)告訴客戶(hù)就行了唄”
問(wèn)題的關(guān)鍵就在這里，在我看來(lái)，洞察雖然不那么“玄乎”，但也并不是一件非常輕松的事情。
所謂“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”，為了寫(xiě)出一個(gè)洞察力很強(qiáng)的文案，你需要做到以下2點(diǎn)
洞察過(guò)程
先進(jìn)步
用心去感受自己的產(chǎn)品
第二步
找出具有吸引力和說(shuō)服性的細(xì)節(jié)
這兩個(gè)點(diǎn)具有上下的邏輯關(guān)系，只有用心去感受自己的產(chǎn)品，才能找出具有銷(xiāo)售力和說(shuō)服性的細(xì)節(jié)
比如為了形容母愛(ài)的偉大，沒(méi)有感受、沒(méi)有細(xì)節(jié)的文案可能是這樣的——
而某年母親節(jié)的時(shí)候，奧妙有個(gè)H5里面的一句話是這么寫(xiě)的
這句文案洞察到了“媽媽為了讓我每天干干凈凈的出門(mén)，要洗很多我換下來(lái)的臟衣服”這個(gè)細(xì)節(jié)，盡管沒(méi)有多少華麗的詞匯和巧妙的比喻，通過(guò)這個(gè)細(xì)節(jié)，我們依然可以感受到母愛(ài)的偉大
看似很簡(jiǎn)單的一句話，但如果不深入地去回憶和母親相處的細(xì)節(jié)，去再次感受母親的付出與努力，你是不會(huì)輕易發(fā)現(xiàn)的
再比如我們經(jīng)?？吹降囊痪鋸V告
雖然看上去簡(jiǎn)單粗暴，但既然出街了，在廣告法這么嚴(yán)厲的前提下，OPPO顯然是有實(shí)驗(yàn)證據(jù)的——如果不是對(duì)自家產(chǎn)品有充分的使用體驗(yàn)，誰(shuí)會(huì)堅(jiān)持掐著秒表看5分鐘的電能撐多久？
在我看來(lái)，這就是“洞察”的功力所在
“洞察”的范疇？
剛才我講的幾個(gè)例子大多屬于產(chǎn)品文案的范疇，將產(chǎn)品的某些令人驚嘆的細(xì)節(jié)展現(xiàn)給潛在客戶(hù)
那么是不是說(shuō)“洞察”只適合產(chǎn)品文案？
當(dāng)然不是。事實(shí)上，洞察到的細(xì)節(jié)，既可以是產(chǎn)品功能上的細(xì)節(jié)——如抗皺到不怕擠地鐵、5分鐘電可以用2小時(shí)，也可以是目標(biāo)客戶(hù)情感上的細(xì)節(jié)
比如有個(gè)房地產(chǎn)的廣告是這么寫(xiě)的
說(shuō)實(shí)話，社長(zhǎng)先進(jìn)次看到時(shí)，實(shí)實(shí)在在被這句話打動(dòng)了——幾年前背著行李和驕傲來(lái)到北京，換過(guò)好幾份工作，卻依然買(mǎi)不起哪怕最小的房子。無(wú)論在家里出來(lái)的時(shí)候感覺(jué)自己多么牛逼，沒(méi)有房子就是這座城市的游子?。?
另一方面社長(zhǎng)也暗嘆這句文案的洞察之深——這么微妙的情感細(xì)節(jié)居然也能捕捉到！
再舉個(gè)來(lái)自民間的神文案
這個(gè)文案的妙處在于，作者避開(kāi)了人流手術(shù)最常用的“無(wú)痛”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而去思考和挖掘究竟什么才是患者最需要的——很顯然，他get到了一個(gè)不一樣的點(diǎn)。
很多女同胞多多少少不愿意別人知道自己去做了人流手術(shù)，所以人流手術(shù)的康復(fù)周期是個(gè)她們很關(guān)注的點(diǎn)。這樣一來(lái)，“今天做人流，明天就上班”就非常具有說(shuō)服力了。
所以對(duì)于文案而言，洞察絕不能僅僅去考慮產(chǎn)品層次的事情，而要去深入地感知消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程，去挖掘那些打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)
結(jié)語(yǔ)
以上是社長(zhǎng)的對(duì)于“洞察”的理解——具有銷(xiāo)售力的“細(xì)節(jié)”的發(fā)掘與展現(xiàn)過(guò)程
關(guān)于這個(gè)廣告界流傳已久的概念，你是怎么看的？
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