最近忙著做用戶調(diào)研，耽誤了更新，在此向大家說聲“sorry”
剛剛過去的七夕節(jié)，以及還在持續(xù)發(fā)酵的奧運(yùn)話題，可忙壞了各位文案同行
在公眾號的后臺，也有很多小伙伴尋求幫助，聽到最多的一句話就是
“社長，七夕/奧運(yùn)來了，領(lǐng)導(dǎo)讓寫一句有創(chuàng)意的借勢文案，沒思路頭大啊~”
對于這樣的提問，社長只能給到一些建議，畢竟對行業(yè)做不到深入了解，摸不清銷售邏輯，不敢妄下評論啊~
但是看多了這些問題，反而讓我想到了另一個(gè)問題
有人說，創(chuàng)意就是舊元素的新組合
有人說，創(chuàng)意就是要讓人出乎意料
有人說，創(chuàng)意就是搞笑和故事性強(qiáng)
但在社長看來，這些只是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的操作方法
對于文案來說，創(chuàng)意存在的價(jià)值是什么？判斷一個(gè)廣告文案有沒有創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
要想弄清楚這個(gè)事情，還得從文案的本質(zhì)說起
美國文案大師羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊》里說過一句話
看過營銷人公社之前文章的小伙伴也應(yīng)該知道，社長一直在強(qiáng)調(diào)“文案的背后，是銷售邏輯”，只要把銷售邏輯搞清楚了，寫出來的文案再差也差不到哪兒去
但是對于塑造一個(gè)品牌來說，僅僅做到“一句話勸服客戶”是不夠的
二次傳播也很重要，畢竟無論多么大的企業(yè)，營銷預(yù)算都是有限的，花300萬的預(yù)算打廣告，想要實(shí)現(xiàn)1000萬的傳播效果，剩下的那700萬是要靠二次傳播實(shí)現(xiàn)的
成功的廣告文案不僅要有說服力，還要有傳播力
在社長看來，創(chuàng)意的好壞，直接影響到廣告二次傳播的效果
那什么又是有效的創(chuàng)意呢？
有效的創(chuàng)意自然是能夠激發(fā)大量二次傳播的創(chuàng)意
其中的關(guān)鍵，在于你的廣告要有激發(fā)消費(fèi)者“討論”的點(diǎn)
好的廣告創(chuàng)意，不僅令人印象深刻，更能勾起消費(fèi)者主動討論的興趣
舉個(gè)例子，幾個(gè)月之前，獵豹清理大師在分眾上投放了一則廣告
（視頻鏈接找了半天沒找到……）
獵豹清理大師是想展現(xiàn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)——使用手機(jī)看視頻時(shí)突然爆卡
“手機(jī)卡到爆，趕快用獵豹”雖然口號很響亮，但是難免有點(diǎn)過于簡單粗暴
而這則廣告妙就妙在手機(jī)卡頓的場景，恰好選擇了目標(biāo)受眾都很熟悉的“第八套廣播體操”（80后90后記憶深刻），卡住最后一個(gè)字，打了個(gè)色情的擦邊球
不知道其他人怎么看，反正社長記住了，社長的很多同事也談?wù)撨^這個(gè)廣告
“上電梯的時(shí)候好像聽到操操操操操，什么情況？”
“那是獵豹的廣告啊，哈哈”
你看，本來簡單粗暴的一句話，在這樣的情境下展現(xiàn)出來，也成了大家的談資呢
相反，有很多花大預(yù)算出街的廣告，二次傳播力簡直弱成了渣渣
不得不說，夠響亮，夠魔性！
但是，這樣的廣告誰會去討論？樓下來了個(gè)祥林嫂？
我們早已過了“耳聽廣告”的年紀(jì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者才沒那么容易被洗腦呢~
同樣是獵豹清理大師，社長還記得小馬宋老師寫過一則這樣的海報(bào)
要說這個(gè)海報(bào)想要體現(xiàn)的銷售邏輯，那肯定是“手機(jī)上的垃圾，獵豹通通給你干掉”
但手機(jī)卡頓并不是一個(gè)高質(zhì)量的談資——你的手機(jī)卡，不代表別人的手機(jī)也卡
小馬宋老師找了另一個(gè)相似的場景——朋友圈賣劣質(zhì)面膜的人。
二者帶給人們的印象是相似的——刷朋友圈刷的好好的，面膜突然就冒出來了；玩手機(jī)玩的好好的，突然就卡住了。
煩不煩？煩?。?！但在手機(jī)上你不用忍著，獵豹幫你通通干掉！
為了避免給獵豹打廣告的嫌疑，社長再舉幾個(gè)例子
（“在東京失戀了，幸好酒很烈”。討論點(diǎn)：失戀了？還喝酒了？然后呢？）
（“做涼茶世界先進(jìn)，打官司倒數(shù)先進(jìn)”。討論點(diǎn)：加多寶也夠冤的?。?
（“夢想成為一串蔥燒雞肉”。討論點(diǎn)：這只雞夠有理想的?。?
（“MARK YOUR MAN”。討論點(diǎn)：就該用口紅給你家男人留個(gè)記號！）
除了文案本身，有些廣告的創(chuàng)意也可以通過設(shè)計(jì)元素體現(xiàn)出來
（“穿哈撒韋襯衫的男人”。討論點(diǎn)：這個(gè)帶著眼罩的男人看上去很有來頭啊，他是誰？）
（“絕對伏特加，絕對磁力”。討論點(diǎn)：這酒魅力太強(qiáng)了，連海報(bào)上的字也不放過……）
案例看完了，練習(xí)時(shí)間到~
之前有個(gè)小伙伴在后臺給我留言
這個(gè)文案應(yīng)該怎么寫？
既然是森林火鍋，通過聯(lián)想，社長想到了“大自然氣息是較好的調(diào)料”這句話
沒有創(chuàng)意的文案沒準(zhǔn)是這樣的
然并卵，這個(gè)沒有任何可供討論的點(diǎn)
消費(fèi)者只會說一句“哎喲，不錯(cuò)哦”，并不會跟朋友去討論這個(gè)事情
要想你的文案被人討論，最簡單的方法就是傍一個(gè)本來大家就經(jīng)常討論的事情
火鍋店最容易被人討論和吐槽的是什么？
社長問了很多朋友，大家的先進(jìn)反應(yīng)是——人多?。?！
記得有一次和朋友準(zhǔn)備吃火鍋，排隊(duì)等了半天不說，進(jìn)去之后簡直人山人海啊，聽著嘈雜的人聲，社長不禁發(fā)出一句感慨：國人對火鍋是真愛?。?
所以，我認(rèn)為森林火鍋的文案不如這么寫——
（最上面那一行是用ppt拼的，略丑，請大家見諒）
除了這個(gè)思路，其實(shí)可發(fā)散的話題還有很多
比如，對于家里有熊孩子的父母，文案就可以這么寫
結(jié)語
對于創(chuàng)意，社長原來也很困惑
到底啥叫有創(chuàng)意？判斷有沒有創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
作為一個(gè)理科生，本著打破砂鍋研究到底的精神，社長給出的答案是——
“創(chuàng)意的作用是激發(fā)二次傳播，讓你的廣告成為消費(fèi)者的談資”
·END·
本文由營銷人公社投稿巨推網(wǎng)，非經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者同意。
向巨推網(wǎng)投稿，請發(fā)送稿件至tougao@meihua.info，詳情請參閱《巨推網(wǎng)投稿須知》。
