邏輯，是文案的基本素養(yǎng)之一，它是文案具有說服力的根源。然而，許多了似乎更習(xí)慣以"走心"、"不自嗨"、"神文案"等偏感性的特質(zhì)作為衡量文案優(yōu)劣的標(biāo)尺，或是以"刷屏"、"爆款"等結(jié)果導(dǎo)向的特質(zhì)作為終極目標(biāo)，對邏輯這樣的"底層架構(gòu)"卻顯得較為漠視。但當(dāng)你在撰寫產(chǎn)品文案、策劃軟文、追求轉(zhuǎn)化率的路上，邏輯的作用卻是極其重要的。
許多文案新手甚至先進(jìn)文案，都容易陷入一些基本的邏輯漏誤，比如洋洋灑灑寫了一堆理由，卻忘記花點筆墨總結(jié)幾條結(jié)論；寫了一堆"你必須購買XX的X大理由"，卻給不出足夠有力、足夠強(qiáng)關(guān)聯(lián)的支撐。這樣的文案，即便是戳中了消費(fèi)者的痛點，即便是走了心，卻也不能成為消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的理由。
那么，在文案的寫作中，有哪些技巧可以幫我們在大腦中鑄就咬合緊密的邏輯鏈條、幫助我們寫出更有說服力的文案呢？下面4個方法或許可以幫助你。
1、理清邏輯的三個要點
并不是在所有的溝通中都必須用到邏輯，比如你和朋友閑談、傾訴情感，或者單純地交換信息等情況。但是，一旦當(dāng)你需要得出"結(jié)論"的時候，你就必須保證文字具有邏輯，而邏輯性語言的要點有三個：有結(jié)論，有理由，結(jié)論和理由的聯(lián)結(jié)。
文案的本質(zhì)，是與消費(fèi)者的溝通，無論你傳遞了什么信息，都必須讓消費(fèi)者知道你的結(jié)論是什么，并且給出支撐你結(jié)論的強(qiáng)有力的理由。
舉個栗子，在很多人看來，許舜英的文案有著濃濃的意識流風(fēng)格。然而意識流只是她遣詞造句方面的強(qiáng)烈個人風(fēng)格，當(dāng)你仔細(xì)分析她的文案，就會發(fā)現(xiàn)，她的邏輯一點也不意識流，甚至可以稱得上邏輯性很強(qiáng)。比如下面這段為Stella luna女鞋撰寫的文案：
這段文案的標(biāo)題是"工藝是時尚的靈魂"，它也是這段文案想要傳遞的核心觀點：時尚不僅是外表，更是隱藏在外表下的工藝，Stella luna的鞋子工藝極佳，這是這段文案為消費(fèi)者歸納的"結(jié)論"，而其中的每一句文案，都是支持這個結(jié)論的理由，同時，每一句文案的前半段和后半段之間都有著強(qiáng)邏輯聯(lián)系。
比如"三維空間的詮釋能力"是"設(shè)計師的創(chuàng)作不淪為遐想"的必要條件，同樣的，"人體工學(xué)和航天力學(xué)"、"幾何邏輯推演"，則是"鞋跟高度夠性感"和"線條有魅力"的必要條件。許舜英沒有堆砌描繪材質(zhì)的形容詞，而是通過縝密的邏輯，用"三維空間"、"工學(xué)"、"力學(xué)"、"幾何邏輯"等理工科范疇的硬詞，組合為高跟鞋的性感背后的理由，從而突顯出工藝對時尚的意義。
有了結(jié)論和理由，關(guān)鍵是要將他們聯(lián)系起來。連接結(jié)論和理由有兩種方法："歸納法"和"演繹法"。
1）歸納法（并列型）
歸納法是并列幾個不同的事實，從這些事實中找出共通點，從而得出結(jié)論的方法。比如"吳彥祖身高一米八"、"有八塊腹肌和人魚線"、"五官立體如同大理石雕像"，得出"吳彥祖是一個英俊的男人"，這就是歸納法，前面的三個理由是并列的關(guān)系。
2）演繹法（串聯(lián)型）
演繹法是將某個事實和與其相對應(yīng)的某個規(guī)律（決定、一般常識、法規(guī)等）進(jìn)行組合，從而得出結(jié)論的方法。比如"演員會演戲"，"吳彥祖是演員"，結(jié)論是"吳彥祖會演戲"。
在具體的寫作中，由于演繹法一般而言會更加繁瑣，所以在關(guān)鍵層次上盡量避免使用，而是可以更多地使用歸納法。即使要使用演繹法，推理步驟也應(yīng)該控制在四個之內(nèi)，而結(jié)論不要超過兩個，不然就會過于復(fù)雜，讓理解的難度大大增加。
理解了邏輯的三個要點，和連接方法之后，還特別需要注意避免理由不當(dāng)?shù)娜N情況，這是導(dǎo)致文案沒有說服力的重要原因。
先進(jìn)種情況是，用個人主觀的看法或感覺作為理由。比如"我很期待這款新手機(jī)，它這次一定能實現(xiàn)銷量的翻番"，這就是一句非常沒有說服力的文案，因為它是以缺乏依據(jù)的個人感覺、想法作為理由，這在邏輯上是不成立的。
第二種情況是，用語言的反面或換個說法作為理由，其實表達(dá)是重復(fù)的意思。比如"因為你還沒有擁有這款手機(jī)，所以你應(yīng)該購買這款手機(jī)"，這種情況聽上去很滑稽，但是注意觀察你就會發(fā)現(xiàn)，其實這種文案或?qū)υ捲谌粘Ｉ钪惺潜容^常見的。
第三種情況是，因果關(guān)系含混不清，或者邏輯關(guān)系過于跳躍。比如"這款手機(jī)擁有XXGB超大內(nèi)存，是送給女友的絕佳禮物"這句文案，就因為因果關(guān)系不清晰而讓人困惑，如果再寫清楚一些"這款手機(jī)擁有XXGB超大內(nèi)存，可以裝下XX張照片，是送給熱愛自拍的女友的絕佳禮物"，將邏輯鏈條補(bǔ)足，就會更有說服力。
2、用金字塔圖梳理邏輯
金字塔圖是麥肯錫公司常用的一種寫作工具。它的理論依據(jù)是人的大腦會自動將發(fā)現(xiàn)的所有事物以某種秩序組織起來。比如古希臘人在仰望星空的時候，看到的是由星辰組成的各種圖案，大熊星座、獵戶星座，而非一堆散亂的星辰。
金字塔圖可以幫助我們梳理層次、突出重點，讓文案變得更加清晰易懂。那么，應(yīng)該如何正確地使用金字塔圖呢？
1）把你最想傳遞的信息作為結(jié)論
許多人在工作中，在匯報了PPT或工作情況后，都會被上司反問"所以你的結(jié)論是什么"。許多人并不缺乏收集整理信息的能力，卻欠缺提煉歸納的能力。但是站在聽眾、用戶的角度而言，他們需要聽到一個較為簡單明晰的結(jié)論。
金字塔型的文案會將重要的觀點/結(jié)論放在頂端，思路逐步往下展開，以便于理解，防止用戶在接受信息的過程中產(chǎn)生焦躁感，從而放棄聽到最重要的結(jié)論。
2）至少找到3個理由作為支撐
你至少應(yīng)該找到3個支持結(jié)論的理由，由它們來構(gòu)成金字塔的基座。通常情況下，如果只有1-2個理由，說服力會大打折扣，但理由的數(shù)量一旦超過了7個，消費(fèi)者就很難記住。
比如，你現(xiàn)在要用金字塔圖推廣一款手機(jī)，首先你要?dú)w納出你最想向消費(fèi)者傳遞的信息，也就是你的結(jié)論，較好是一句話。以最近剛發(fā)布的小米6手機(jī)為例，用金字塔圖來對它的邏輯進(jìn)行分析，它的Slogan是"性能怪獸"，主要用3個理由來支撐這個結(jié)論，分別是處理器、屏幕、攝像頭，而對于這3個理由中的每一個，又用了一層二級理由來進(jìn)行說明，形成一個邏輯清晰的金字塔圖。
3）讓信息在用戶腦中打包裝箱
并不是理由越多，就越具備說服力，有時候這反而會導(dǎo)致用戶聽起來很吃力。當(dāng)你準(zhǔn)備了足夠多、足夠充分的理由之后，你還需要將它們歸納成組，讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進(jìn)行講述。
這樣的過程就好像你在將理由進(jìn)行打包、裝箱，把你的信息分門別類地裝進(jìn)去，讓用戶可以一目了然地識別、接受。
4、數(shù)值、數(shù)據(jù)更讓人信服
什么樣的理由最具有說服力？用數(shù)字或數(shù)據(jù)作為理由是最容易讓人信服的。比如"銷量全國領(lǐng)先"，就不如"中國每賣10罐涼茶，就有7罐是加多寶"具有說服力；"超大容量"，就不如"將1000首歌放進(jìn)你的口袋"更能打動消費(fèi)者。
比如，YouTube描述其網(wǎng)站視頻播放時長，也用了同樣的方法：
用戶每天在平臺上觀看視頻的時長達(dá)10億小時，
如果連續(xù)觀看10億小時的視頻，大約需要10萬年時間，
用光速旅行的話，可以從銀河系的一端飛至另一端。
當(dāng)然，并不是只要文案中使用了數(shù)值、數(shù)據(jù)，就能更有說服力。數(shù)值、數(shù)據(jù)的使用在不同的情況下，也有一些技巧需要合理運(yùn)用。比如當(dāng)你某個產(chǎn)品去年的銷量是30萬元，今年是90萬元，如果你寫"一年內(nèi)銷量增加60萬元"，顯然并沒有太大吸引力，但是換種表達(dá)方式，"一年內(nèi)，銷量增加200%"，給用戶的感受就會完全不同。
比如許舜英為Stella luna女鞋撰寫的另外兩組文案："多國醫(yī)療研究指出，雄性動物看見穿著STELLA LUNA的女人平均心跳高達(dá)130次。"
"科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，一雙STELLA LUNA所吸引的眼球數(shù)量可繞地球20圈。"
結(jié)語
邏輯對文案的重要性不言而喻，然而那些"刷屏"的文案卻不一定都是有邏輯的文案，很多時候，情況恰恰相反。對情緒的煽動、對人性弱點的利用，是那一類文案受到追捧的原因。然而，對于那些主要訴求是達(dá)成轉(zhuǎn)化而非品牌宣傳的文案而言，邏輯不僅是一種基本素養(yǎng)，更是一種必備利器。
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