來自英國的《Sky News》報道，蘇銘天爵士已經(jīng)計劃重新“回歸”廣告業(yè)。而且這一次的“回歸”方式將和他35年前做的一模一樣——賣個殼公司。

 

盡管蘇銘天爵士操作手法與WPP剛開始如出一轍：收購生產(chǎn)塑料購物籃的Wire and PlasticProducts plc（WPP），并且一路收購智威湯遜、奧美、揚羅必凱和葛瑞，最終登頂全球廣告業(yè)NO.1——但這次，蘇銘天爵士的新公司，其業(yè)務(wù)形態(tài)，一定與傳統(tǒng)的WPP，發(fā)生有趣的區(qū)隔。

 

回顧一下近半年來的的三大收購消息：

 

  • 貝恩資本在日本MBO了日本第三大廣告集團旭通廣告集團（ADK）；

  • KKR在中國成立了先進一站式數(shù)字營銷公司開域集團，親自進入營銷行業(yè)；

  • 埃森哲在上海收購了一家數(shù)字營銷公司伙傳播；

 

貝恩資本、KKR是全球資本界的翹楚，從不輕易跟風(fēng)，謀定后動，一出手就是奔著改變一個市場和行業(yè)的終極目標(biāo)走。埃森哲是老牌咨詢公司，世界500強企業(yè)，向來是站在各行各業(yè)匯集成的商業(yè)之山的峰頂來看趨勢的公司。由此估計，在中國和亞洲還沒出手，但蠢蠢欲動的還有大鱷數(shù)家。

 

另一方面，從傳統(tǒng)的數(shù)字營銷陣營里傳來的卻是壞消息：

 

如上文，WPP CEO兼創(chuàng)始人被董事會逼迫退休。其他營銷集團公司股價持續(xù)下滑、增長乏力。同時，中國A股龍頭公司藍(lán)標(biāo)和省廣，市值只有巔峰時的四分之一。

 

中國營銷行業(yè)的第二次世界大戰(zhàn)，是否即將開始？

 

上一次是WTO之前的外資4A空降，這次是國際資本和國際咨詢公司的大舉進攻.中國的營銷產(chǎn)業(yè)能改變被外資掌握和收割的命運么？

 

當(dāng)坐擁數(shù)十億美金的資本入場，行業(yè)的格局劃分出現(xiàn)了數(shù)十億美金的變化時，也許營銷行業(yè)，真的要進入到一個雖然周期漫長，但是卻會更加深刻和劇烈變動的節(jié)點上了？

 

兩相比較，背后的原因是什么？

 

1. 以客戶關(guān)系為核心競爭力構(gòu)建的媒介采購業(yè)務(wù)的商業(yè)模式的崩塌。

 

曾經(jīng)，以客戶關(guān)系為核心競爭力構(gòu)建的媒介采購業(yè)務(wù)，是營銷服務(wù)公司的核心業(yè)務(wù)。

 

 

品牌營銷預(yù)算

 

現(xiàn)在，媒體上游集中，客戶關(guān)系無法影響客戶對價差的消除，技術(shù)驅(qū)動的媒介采購業(yè)務(wù)成為未來。

 

埃森哲切入數(shù)字化媒介購買領(lǐng)域正反映的是這樣的思路，它推出的程序化購買服務(wù)單元包括媒介策劃、媒介購買和程序化廣告活動的管理。這里面必然離不開依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動帶來的更好洞察，而并非以往的資源壟斷。在媒介購買領(lǐng)域，誰擁有較好的洞察，誰就能贏。

 

與此同時，與更加碎片化的自媒體建立高效的合作體系是媒介競爭的下一個階段。通過垂直細(xì)分圈層的KOL，與目標(biāo)客戶進行最有效、最直接互動，能夠達成合理轉(zhuǎn)化。這與以往的媒介購買業(yè)務(wù)，已經(jīng)大大不同。

 

2. 人工智能、大數(shù)據(jù)、信息化技術(shù)對行業(yè)核心競爭力帶來的彎道超車的重塑。

 

科技發(fā)展一日千里，商業(yè)環(huán)境瞬息萬變?！复髷?shù)據(jù)+AI」科技浪潮正席卷而來，隨著消費升級，用戶的需求變得個性化、多元化，不少企業(yè)和品牌在應(yīng)對日益挑剔的用戶時，越發(fā)吃力。而跨界的數(shù)據(jù)及渠道打通，恰恰能使各自互相協(xié)同，更懂消費者需求，對需求端洞察更加敏捷。

 

效果導(dǎo)向性的方向轉(zhuǎn)變。技術(shù)和數(shù)據(jù)成為搭建創(chuàng)新營銷平臺不可或缺的因素。

但是，技術(shù)并不會短期內(nèi)顛覆這個行業(yè)，因為大量的營銷工作，還是離不開人的服務(wù)、創(chuàng)意的力量。純粹技術(shù)公司也難以直接沖擊營銷公司給客戶提供的整體解決方案的價值。已有案例證明，DSP和一些純粹的技術(shù)公司其實發(fā)展的也并不那么順利。如何用技術(shù)+創(chuàng)意的雙腿走路？是未來營銷工作突破的核心。

 

3. 金字塔的公司制生產(chǎn)關(guān)系逐步讓位于平臺+合伙人制的生產(chǎn)關(guān)系。

 

未來商業(yè)模式的競爭是平臺對平臺的競爭，沒有平臺效應(yīng)的商業(yè)模式，很難最充分的體現(xiàn)出數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值，長期來看，會在競爭中被其他平臺型企業(yè)覆蓋。通過搭建有效平臺，能夠生發(fā)出改變行業(yè)的力量。滴滴組織司機改變了出行行業(yè)、愛彼迎聚集房東改變了酒店行業(yè)。那么營銷行業(yè)呢？

 

目前的數(shù)字營銷行業(yè)布局還非常分散：

 

  • 國際4A公司，占據(jù)市場60%，但是競爭力在迅速下降；

  • 本土有一定規(guī)模的營銷集團，占市場20%，仍然以媒介業(yè)務(wù)為主；

  • 大量小型營銷公司、制作公司、創(chuàng)意熱店，不斷涌現(xiàn)，加劇了市場的碎片化。

 

 

營銷服務(wù)行業(yè)商業(yè)模式的變革，滯后于企業(yè)與消費者快速增長和變化的數(shù)字化需求。因而，如何搭建商業(yè)平臺、匯集各路先進人才，是營銷服務(wù)行業(yè)市場需求之下的必然趨勢。

 

在這個方面，我們已經(jīng)看到了部分趨勢的顯現(xiàn)：例如整合數(shù)字營銷公司時趣互動，他們所探索的「平臺+合伙人」制度，通過獨立核算，考核業(yè)務(wù)團隊創(chuàng)造的人均凈利，同時又讓業(yè)務(wù)團隊享受到大公司平臺下的技術(shù)、策略、大客戶資源支持。

 

傳統(tǒng)的「公司+雇員」的組織形態(tài)類似于「火車模式」，靠的是領(lǐng)頭者的能力；而「平臺+合伙人」平臺化組織則是「動車模式」，依靠每節(jié)車廂共同驅(qū)動。

 

最后，誰會勝出？

 

這是一個太大的行業(yè)，同時也是一個和太多行業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)的行業(yè)。按照孿生兄弟的的性格特點，營銷行業(yè)未必會立刻發(fā)生翻天覆地的改變，因為技術(shù)和創(chuàng)意需要深度整合，才能給客戶提供更高效和完整的價值。

 

但是，新的力量已經(jīng)到來，過去的勢力恐怕難以固步自封，期待已久的行業(yè)變革大戲正在暗流涌動中上演，并必將推動行業(yè)產(chǎn)生日新月異的變化。

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