H5是新興的跨平臺(tái)多媒體營銷手段，也是目前社會(huì)化營銷的標(biāo)配。本文總結(jié)了刷屏H5的方法論，流程化把控H5的創(chuàng)作與傳播。”
王一站在某互聯(lián)網(wǎng)公司的會(huì)議室里，就著PPT，開始為客戶講解他的新媒體營銷方案。那些坐著的人們，一邊饒有興致地欣賞他的方案，一邊驚嘆于他的年輕。介紹完畢，這個(gè)在客戶眼中溫潤謙和的年輕人維持站著的姿勢(shì)，全神貫注聽取客戶提問。隨著話題深入，幾乎所有人都忘記了，生于1989年，他看上去就像一個(gè)鮮嫩的90后。
較高pv記錄430萬，經(jīng)手30多個(gè)H5流量共計(jì)超過千萬，絕大多數(shù)作品帶來超過預(yù)期的數(shù)十萬注冊(cè)或訂單。這是王一及其團(tuán)隊(duì)過去一年來的成績。不僅如此，他剛畢業(yè)從零起步，運(yùn)營到2000多萬粉絲，拿過新浪微博和騰訊微博的諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，在隨即而來的微信時(shí)代開創(chuàng)過寫入書本的案例。你無法想象，社交新媒體可以讓一個(gè)擅長創(chuàng)新的年輕人乘勢(shì)而上。
然后就有了開篇的那一幕，一個(gè)看上去涉世未深的青年人，接手一家知名公司的營銷全案。由于時(shí)間所限，他沒有機(jī)會(huì)告訴別人，“人的一生至少要有兩次沖動(dòng)，一次為奮不顧身的愛情，一次為說走就走的旅行”，這個(gè)在各大社交網(wǎng)絡(luò)傳播上億次的內(nèi)容案例，其實(shí)是他在藝龍旅行網(wǎng)時(shí)的作品。
工作五年，作為中國最早一批新媒體營銷的操盤手，王一認(rèn)為，一個(gè)人對(duì)于機(jī)會(huì)的洞察是非常重要的。通過洞察和堅(jiān)持，找到一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的商業(yè)機(jī)會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人的逆襲。這個(gè)體會(huì)直接促成他成立了自己的社會(huì)化營銷公司，“你說得都對(duì)”。獨(dú)特的名字，讓他們?cè)谝欢研屡d營銷公司中打響了自己的名號(hào)。
那么，如何制作一條引爆傳播的百萬級(jí)H5呢？王一總結(jié)了他的方法論：
H5作為新興的跨平臺(tái)多媒體營銷手段，具有創(chuàng)意空間大、傳播方便容易引爆、流量轉(zhuǎn)化效果好、傳播效果可以監(jiān)測(cè)量化等特點(diǎn)。一款令人驚艷的H5，分分鐘可以成為朋友圈的談資。這使得H5成為全行業(yè)營銷的標(biāo)配。
現(xiàn)有的H5主要分為以下三類：
A．場(chǎng)景：邀請(qǐng)函 用途：事件告知
B．場(chǎng)景：送優(yōu)惠 用途：促進(jìn)消費(fèi)
C．場(chǎng)景：品牌展示 用途：解決知道、記住
類型固然不同，但好的H5都是相通的，策劃、制作到傳播，每個(gè)步驟都需要精心設(shè)計(jì)。
先進(jìn)階段 策劃
每一個(gè)引發(fā)刷屏的H5，都做到了策劃階段的四要素：
1、 基于用戶的深度洞察
所謂洞察，就是給用戶一個(gè)用轉(zhuǎn)發(fā)來展示和表達(dá)自己的理由。這種洞察往往與人性相關(guān)，讓每一個(gè)看到的用戶，都覺得內(nèi)心深處仿佛被敲了一下。以下幾種洞察可以戳中一個(gè)人的社交屬性，從而帶來轉(zhuǎn)發(fā)行為：
提供具備稀缺性內(nèi)容的話題，如新款人民幣、較新蘋果手機(jī)的信息，可以引發(fā)用戶好奇；
提供表達(dá)想法的內(nèi)容，如“員工執(zhí)行力差的根本問題出在老板身上”等，這種提供新觀點(diǎn)的標(biāo)題和內(nèi)容，可以說出某一類用戶的心聲；
提供自我展示的機(jī)會(huì)，反手摸肚臍等活動(dòng)，可以為用戶帶來炫耀自己的機(jī)會(huì)；
提供喜好比較的場(chǎng)景，測(cè)測(cè)你是電視劇里的哪個(gè)人物，這種H5在朋友圈有著驚人的效果。
牛逼的洞察往往能精準(zhǔn)地抓住用戶的心理，清晰地知道什么樣的內(nèi)容是用戶愿意打破沉默在朋友圈展示的。這樣的內(nèi)容創(chuàng)意，從本質(zhì)上決定了一款H5的高下。
2、 技術(shù)與場(chǎng)景的微創(chuàng)新
不久之前，吳亦凡代言某網(wǎng)游的H5曾經(jīng)刷爆朋友圈。在那款H5中，制作方不僅展示了文字和音頻，甚至直接讓一個(gè)會(huì)動(dòng)會(huì)說話的吳亦凡出現(xiàn)在用戶眼前。事后有專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，這個(gè)看似牛逼新潮的H5，其實(shí)并沒有什么先進(jìn)技術(shù)，只不過將一段視頻插入在H5中，但因?yàn)榍八匆姡l(fā)了不同行業(yè)人士的圍觀。
技術(shù)和場(chǎng)景的微創(chuàng)新，就是在制作時(shí)將一些其他地方已經(jīng)成熟、但是用戶沒有見過的技術(shù)，通過耳目一新的場(chǎng)景展示出來；一些非常成熟的主題，也可以換一個(gè)主題進(jìn)行包裝。
這樣的微創(chuàng)新，常常能促成用戶的驚奇。
3、互動(dòng)是刷屏的充分必要條件
2015年10月22日，一款專為程序員量身定做的H5上線，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)圈的圍觀。每一個(gè)打開H5的人，都會(huì)身臨其境地看到H5中展示的對(duì)話。在對(duì)話中，用戶成了公司的技術(shù)人員，親眼看見“公司微信群”里通報(bào)后臺(tái)掛了需要技術(shù)人員的消息，看到群里的“同事”用微信@自己的姓名，并接到來自老板的午夜電話叫他回去加班。
這個(gè)制作逼真、互動(dòng)良好的場(chǎng)景，在朋友圈引發(fā)了廣泛的傳播和贊譽(yù)。很多程序員直言，看到H5中顯示出“老板的來電”，甚至配著鈴聲時(shí)，他們下意識(shí)地把手機(jī)扔了，或者按下了拒接。
H5最后，出品方拉勾網(wǎng)向所有習(xí)慣了加班的程序員宣布10月24日“程序員節(jié)”的到來，邀請(qǐng)他們領(lǐng)取1000份節(jié)日禮物。
充分的互動(dòng)效果，使得這款H5獲得了近百萬pv的傳播。
4、 學(xué)會(huì)借勢(shì)，帶來事半功倍的效果
杜蕾斯是國內(nèi)借勢(shì)營銷的標(biāo)桿。出色的反映能力和創(chuàng)意能力，使得杜蕾斯在每一次熱點(diǎn)事件中都能吸引用戶的眼球。
現(xiàn)今，越來越多的公司和產(chǎn)品開始加入到借勢(shì)營銷的大潮之中，每次熱點(diǎn)新聞，總有幾家公司脫穎而出，取得不錯(cuò)的傳播效果。
第二階段 實(shí)現(xiàn)
先進(jìn)的創(chuàng)意要得到最大限度的發(fā)揮，需要良好的實(shí)現(xiàn)手段。從策劃到執(zhí)行，制作過程同樣彰顯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的功力：
1、 正確的基調(diào)是H5成功的前提
不同的內(nèi)容和主題需要不同的風(fēng)格基調(diào)，賣萌、逗比、煽情、酷炫、文藝，展示品牌或產(chǎn)品的不同直接決定了不同的調(diào)性。
用特定用戶喜歡的語言和風(fēng)格來說話，才能引起目標(biāo)人群的共鳴。
2、 好內(nèi)容是H5貫穿始終的靈魂
內(nèi)容即故事。一個(gè)好的內(nèi)容，往往有著引人入勝的故事線。站在用戶的角度，講一個(gè)他可以耐心看的下去的故事，是實(shí)現(xiàn)“到達(dá)”的方法。
這方面的案例，可以參考《一個(gè)空難幸存者的來信》，在這個(gè)H5里，主人公將向你講述，他是如何從一場(chǎng)空難里幸存下來，最終決定推出一款關(guān)于空難的保險(xiǎn)產(chǎn)品的。
好的內(nèi)容，一定可以打動(dòng)人心。
3、 傻瓜式體驗(yàn)比酷炫的交互更有效
制作過H5的人都知道，不是全部用戶都有足夠的耐心。從先進(jìn)頁到最后一頁，用戶留存率往往有著驚人的跳水。
盡管不可思議，但那些只有一兩頁的H5,往往比內(nèi)容較多的H5更有效。這方面的案例，看看朋友圈里大多數(shù)“測(cè)測(cè)你的新年簽”等H5便知。
傻瓜式的體驗(yàn)，看起來沒有太多技術(shù)含量，卻往往能帶來驚人的效果。
大多數(shù)百萬pv的H5，其實(shí)就是這種類型。
4、 不要放過每一個(gè)細(xì)節(jié)
寫一個(gè)讓人忍不住點(diǎn)開看的標(biāo)題、聲音畫面無縫銜接、設(shè)計(jì)過程中最大限度暗示用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)、各個(gè)環(huán)節(jié)組合更加流暢……每一個(gè)細(xì)節(jié)都可以提升用戶的體驗(yàn)。
追求極致和完美，找眼光苛刻的朋友提提建議。細(xì)節(jié)決定成敗。
總結(jié)一下，一款刷爆朋友圈的H5，至少要具備以下特性中的兩點(diǎn)：走心、抓眼、享受、暗爽、易參與。引起用戶的奇趣、共鳴、攀比心，這樣的H5距離刷屏不遠(yuǎn)了。
第三階段 推廣
好的內(nèi)容需要有針對(duì)性的推廣方案來助攻。關(guān)于推廣，這里有以下幾點(diǎn)：
1、 關(guān)于推廣費(fèi)用
一般來說，一個(gè)H5制作和推廣的合理比例為，推廣費(fèi)用是制作費(fèi)用的2-5倍。這個(gè)比例經(jīng)過足夠驗(yàn)證，代表了絕大多數(shù)成功H5的費(fèi)用情況。
2、 掌握推廣的節(jié)奏
用戶使用微信的時(shí)間點(diǎn)是什么時(shí)候，什么時(shí)候有閑心打開？H5耗費(fèi)流量，什么情況下用戶才可以肆無忌憚地打開看？這兩個(gè)問題，在推廣時(shí)必須考慮到。
此外需要注意的是，所有推廣資源應(yīng)該在2-3天內(nèi)砸出去，慢慢來就是慢慢死。配合公共號(hào)+微信群+朋友圈的組合拳，推廣效果才會(huì)更加硬朗。
最后，讓我們來概括刷屏H5的五要素：策劃直戳人心，體驗(yàn)極其流暢，話述一語中的，推廣又準(zhǔn)又狠，借勢(shì)天衣無縫。
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