企業(yè)的微信訂閱號(hào)通常在大家眼里是單調(diào)、無趣，充斥著大量宣揚(yáng)自身產(chǎn)品的自嗨型文案。但肯定有一個(gè)人不包括在 “大家” 里，他就是你老板。
你說公眾平臺(tái)活躍度走低，他把 “假裝在紐約”、“石榴婆”、“毒舌電影”、“顧爺”、“不自然博物館” 的文章轉(zhuǎn)給了你。
你說錯(cuò)過了微信漲粉的紅利期，不可能快速漲粉，他把 “咪蒙” 的文章轉(zhuǎn)給了你。
你說內(nèi)容形式無法創(chuàng)新，他 “一條” 的生活方式視頻發(fā)給了你。
你說企業(yè)訂閱號(hào)不可能做得很有趣，他把 “杜蕾斯” 和 “LinkedIn 中國” 的賬號(hào)推薦給了你。
你、我、每個(gè)從業(yè)者，都知道這樣缺乏信任的溝通真真實(shí)實(shí)地在工作上上演著，它的結(jié)果往往會(huì)變成你的預(yù)算少、資源弱、人不給力，有一種訂閱號(hào)叫別人家的訂閱號(hào)。
在我們 LinkedIn（領(lǐng)英）企業(yè)訂閱號(hào)粉絲達(dá)到 100 萬之際，我想用文章做一個(gè)梳理和交流，說一說 LinkedIn 如何利用新媒體和這么多的用戶建立起了聯(lián)系，讓大家對品牌產(chǎn)生好感。
LinkedIn 在中國強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)業(yè)公司心態(tài)做事，所以這些運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)都是我們自己的團(tuán)隊(duì)走過各種坑和甜區(qū)摸索出來的。
下面是一些實(shí)際操作過程中經(jīng)常會(huì)遇到的問題：
1）品牌很好，不敢太接地氣怕毀了品牌，到底如何講故事？
2）微信紅利期不在了？不花錢，純靠內(nèi)容還能不能快速漲粉？
3）發(fā)的內(nèi)容是該一直說自己的產(chǎn)品如何如何好，還是該說別的什么好呢？
4）熱點(diǎn)該不該抓，價(jià)值觀是什么？
5）為什么同一篇文章，不同的標(biāo)題，閱讀數(shù)能有那么大的差別？
如果你有類似的困惑，那請繼續(xù)。如果沒有，你隨意。
一些運(yùn)營基本原則
1、信任
你和老板、你和客戶之間原則上應(yīng)該是相互信任的關(guān)系。喬布斯曾經(jīng)說過：“It doesn’ t make sense to hire smart people and tell them what to do; we hire smart people so they can tell us what to do.”（出自 Fortune 的報(bào)道《What Steve Jobs taught executives about hiring》）
但現(xiàn)實(shí)是，你的作品往往需要老板或者客戶的確認(rèn)，而且不止一道的確認(rèn)程序。他們既然沒有你專業(yè)，還來指導(dǎo)你怎么做，怎么能靠譜呢？眾所周知，抓熱點(diǎn)是社交媒體上的主要玩法。確認(rèn)之后，要么熱點(diǎn)都過了，要么抓的角度都被其他公眾號(hào)抓了。那么，哪來的傳播和口碑呢？
另一方面，我們也別指望信任從天上掉下來。信任是靠一步步建立起來。
我們的先進(jìn)篇原創(chuàng) 10 萬＋《先進(jìn)條朋友圈廣告來了，知道它在國外長什么樣嗎？》是周日晚上 9 點(diǎn)多（2015年1月25日），先進(jìn)條朋友圈廣告（可樂還是寶馬的那個(gè)）之后馬上發(fā)布跟進(jìn)的。這篇文章我們已經(jīng)準(zhǔn)備了 2 天，改了好幾版稿子，周六、周日的時(shí)間，也是守著朋友圈廣告的到來，幾乎沒有怎么休息。這樣沒有周末的運(yùn)營生活一直是團(tuán)隊(duì)的日常，將心比心，信任是這么靠努力和專業(yè)換來。
在 LinkedIn，沒有確認(rèn)，只有充分授權(quán)和信任。即使搞砸，也從未被質(zhì)疑。畢竟，這樣你才有勇氣去試錯(cuò)新的東西啊。
具體到解決辦法，一定要不停地爭取信任和授權(quán)，另一方面要做出成績（閱讀量的明顯提升、10 萬＋等）。很多時(shí)候，有了成績，錯(cuò)的也成了對的。沒辦法，這就是現(xiàn)實(shí)。
2、定位
服務(wù)客戶 or 服務(wù)用戶？
自嗨產(chǎn)品 or 巧妙植入？
這是需要你好好考慮的兩個(gè)問題。我是去年10月 初接手公司的公眾號(hào)，當(dāng)時(shí)有大概 8 萬左右的粉絲。當(dāng)時(shí)有一次我們頭條推送了《5 句話，給老朋友寫封超贊的 LinkedIn 推薦信》，結(jié)果只有 2000 多的閱讀數(shù)（誰都年少無知過）。
這讓我痛下決心，走上了 “服務(wù)用戶＋巧妙植入” 的道路。中國人根本沒有寫推薦信的文化，推薦信對大部分職場人士的幫助也幾乎為零，所以用戶為什么要看要學(xué)呢？還是先對用戶有用，粘住用戶，再想辦法寫一些軟植入到文章給用戶，用戶比較認(rèn)可這樣的操作。
多問問自己能產(chǎn)生什么對用戶有用的東西？什么事讓他有足夠的驅(qū)動(dòng)力在忙碌了一天之后，還準(zhǔn)時(shí)打開你的公眾號(hào)看你的文章呢？這就是你的定位。
3、價(jià)值觀
三觀超正是運(yùn)營、抓熱點(diǎn)的前提。你要問我什么是正確的三觀？就是在品牌的優(yōu)衣庫事件當(dāng)天，去追冥王星的熱點(diǎn)。
7月15日 那天，我們考慮再三，發(fā)了一篇抓冥王星熱點(diǎn)的《我們相信，好奇心和夢想能戰(zhàn)勝一切荒謬》。文章大體是號(hào)召大家去保持好奇心，去敬畏那些美好的東西。說老實(shí)話，當(dāng)時(shí)心里非常沒有底，做好第二天收獲慘淡閱讀數(shù)的準(zhǔn)備。
結(jié)果文章最后 37 萬的閱讀，第二天粉絲凈增長了 1 萬 3。就我們公眾號(hào)的情況而言，一般是 100 萬的閱讀，才會(huì)有 1 萬多的漲粉。
有一點(diǎn)補(bǔ)充一下，點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)和漲粉數(shù)不是線性關(guān)系。你觀察夠多的賬號(hào)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)。
團(tuán)隊(duì)搭建
4、團(tuán)隊(duì)多元化
“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”——這是微信之父張小龍賦予公眾平臺(tái)的定義。這個(gè)初衷情懷滿滿，演變到現(xiàn)在成了——“再小的品牌，也有自己的團(tuán)隊(duì)”。
為什么說搭建團(tuán)隊(duì)變得重要了？微信公眾號(hào)今年8月 份就已經(jīng)破 1000 萬了（微信官方數(shù)據(jù)）。越來越激烈的競爭讓這些 “再小的個(gè)體” 需要把內(nèi)容做得更好才能脫穎而出。做好內(nèi)容需要更專業(yè)的人、更專注、更花時(shí)間。
列舉下你就會(huì)明白，10 萬＋正在被一群專業(yè)的團(tuán)隊(duì)統(tǒng)治著，“商務(wù)范” 的創(chuàng)始人鄧濰曾經(jīng)是新華社旗下財(cái)經(jīng)媒體的一名記者，現(xiàn)在管理著一個(gè) 10 多人的團(tuán)隊(duì)。“黎貝卡的異想世界” 的背后是，前南方都市報(bào)首席記者方夷敏。多年前，“嚴(yán)肅八卦” 的蘿貝貝是個(gè)嚴(yán)肅的文化記者。“石榴婆” 的程艷畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)國際新聞系，曾是《新聞晨報(bào)》的國際版編輯等等。
最終的最終，在公眾平臺(tái)這一層面，并沒有實(shí)現(xiàn)張小龍?zhí)岢娜ブ行幕?。公眾?hào)的崛起，只是從傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)到媒體或傳播背景的專業(yè)團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人的一次影響力再分配。
如果你沒有專業(yè)的媒體背景，那就去招募專業(yè)背景的人才為你所用，甚至是新聞專業(yè)的應(yīng)屆生也可以。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)要多元化。要有新聞科班的；也要有懂新媒體傳播的。他可以喜歡歐美文化；她也可以喜歡日韓和國內(nèi)文化。有人會(huì)做正一點(diǎn)的干貨，也要有人會(huì)做暴漫體等等。
英雄不問出處，招聘時(shí)不要過度看重學(xué)校背景。不僅如此，還必須高度注意一類人，在國外留學(xué)學(xué)傳媒、新聞的這一波。他們本身很先進(jìn)，但很多人的思維太過精英意識(shí)和西化，他們體會(huì)不到那些世界那么大從沒去看過的人到底在想什么。不是他們不好，但或許未必適合微信運(yùn)營。
實(shí)操的細(xì)節(jié)
5、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思路做公眾號(hào)
現(xiàn)在公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)的概念非?；馃?，各種融資。這種現(xiàn)象好與壞站且不說，但是有一點(diǎn)值得慶幸：它被當(dāng)成了一項(xiàng)服務(wù)或者說產(chǎn)品被對待。我一直把公眾號(hào)當(dāng)成一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。它和媒體的區(qū)別遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過 Buzzfeed 和 New York Times 的媒體形態(tài)之差，完全可以另起一篇文章，在此不表。
既然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，你應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)思維對待它才能獲得好的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)＋、O2O 我都不太懂……說一個(gè)自己知道的概念——MVP 原則（Minimum Viable Product）——先把一個(gè)最簡單的產(chǎn)品跑起來，然后再一點(diǎn)點(diǎn)加功能。你沒有想好定位、文章風(fēng)格等等都沒有關(guān)系，你先搭個(gè)靠譜團(tuán)隊(duì)，把這件事情做起來，然后用不同的文章類型去測試用戶的喜好。
進(jìn)入今年3月 之后，我們慢慢測試出了我們用戶的口味。然后你可以從增長曲線看到 5月 開始爆發(fā)。截止到今年12月25日，我們一共有了 100 篇以上的 10 萬＋，5 篇 100 萬＋文章。
這其中，每兩周 Office 專欄和每周末的女性專欄貢獻(xiàn)最大，每篇都是 10 萬＋。抱著測試的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)用戶非常喜歡，那么剩下來要做的就是給他們加大劑量，（良）藥千萬別停……
6、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)，重要的事說三遍
這也是互聯(lián)網(wǎng)思維之一。我們平時(shí)做線上推廣，埋點(diǎn)，然后分析數(shù)據(jù)做優(yōu)化。文章何嘗不是如此，確切地說，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的公眾號(hào)何嘗不是如此？微信確實(shí)沒有開放所有的數(shù)據(jù)，但是訂閱號(hào)后臺(tái)的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常有用了。張小龍說過：“公眾號(hào)文章的 80%閱讀量來自朋友圈”。我們應(yīng)該關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)收藏?cái)?shù)對吧？
微信后臺(tái)近期升級之后，關(guān)注來源更細(xì)分了，“全部來源” 里有了 “掃描二維碼” 來的粉絲數(shù)，這樣你就知道互推效果了對吧？
好好研究后臺(tái)的數(shù)據(jù)……記得研究……一定要研究，重要的事情說三遍。
7、現(xiàn)在很多號(hào)只抄我們標(biāo)題，不抄文章
現(xiàn)在看到很多賬號(hào)直接抄我們標(biāo)題，也不可能舉報(bào)，拿他們沒辦法。不過沒關(guān)系，只要掌握方法，就永遠(yuǎn)不怕復(fù)制。
我說的 “標(biāo)題黨” 不是說把節(jié)操隨便丟棄在路上，撿都不想撿。有兩件事不要碰，一是標(biāo)題必須和內(nèi)容還是有相關(guān)性，不能一點(diǎn)無關(guān)。第二，不要有那些糟糕的意識(shí)形態(tài)：屌絲、逆襲、人贏等等，這個(gè)世界不是一個(gè)黑白二元化的世界。
為什么標(biāo)題在公眾號(hào)里變得異常重要？因?yàn)榧热荒愕奈恼麻喿x量 80%來自朋友圈，說明文章靠的是朋友圈轉(zhuǎn)出來的。在朋友圈，你看不到摘要、大圖，你看到的只有那一行標(biāo)題。所以，在信息爆炸的公眾號(hào)，如何用標(biāo)題去吸引用戶的閱讀是非常非常非常重要。
Sheryl Sandberg 丈夫去世之后，我們轉(zhuǎn)載了一篇她的特寫《漸漸地，我成了房間里先進(jìn)女性》，只是改了一標(biāo)題：《那個(gè)激勵(lì)了全球女性的人，今天我們祝福她》。最終，獲得 81 萬的閱讀量，是原出處 9 萬多閱讀的 8100%增長。
標(biāo)題如何起，先看一下我們團(tuán)度最驕傲的一套 Office 專欄的標(biāo)題：
速成的方法：你會(huì)發(fā)現(xiàn)，6 個(gè)標(biāo)題里 5 個(gè)有 “你” 或者 “你的”，但切記用爛就沒效果了。
長久的方法：去感受這篇文章給你最大的感受，然后創(chuàng)造性地想一個(gè)標(biāo)題。不扯淡，這是較好的方法……
8、All roads lead to Rome, The Alliance, The Learning Animals.
想要成為大號(hào)。純內(nèi)容營銷只是其中方法之一，千萬別認(rèn)為這就是先進(jìn)辦法。利用廣點(diǎn)通配合好內(nèi)容漲粉；利用紅包機(jī)制漲粉；利用一些創(chuàng)意漲粉 (被封之前的新年簽)；利用自身資源來導(dǎo)粉都是可以嘗試。真的是 All roads lead to Rome.
另外，在公司想做成任何一件大事，都需要支持和授權(quán)。如同《The Alliance》里所說（LinkedIn 創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長 Reid Hoffman 的著作），你要與老板結(jié)成聯(lián)盟，互相信任，彼此成就，把完成對方的 OKR 當(dāng)成自己的一項(xiàng)任務(wù)。那么你獲得的支持會(huì)是空前的。
這些關(guān)于公眾號(hào)運(yùn)營的干貨不久的將來就將成為一本沉舊的教材。我不會(huì)再頻繁去分享類似的東西。不做一個(gè)沉醉于固有知識(shí)體系和結(jié)構(gòu)的人。
我認(rèn)同《How Google Works》里所說的，有好奇心、自我學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)的學(xué)習(xí)型動(dòng)物（The Learning Animals）才會(huì)贏得一切。
不停止質(zhì)疑，不停止學(xué)習(xí)。
去吧，100 萬的粉絲在等著你的更新呢。
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