我們先來看看很多小品牌或公司經(jīng)常采用的策略：
- “我們的手機(jī)品牌的手機(jī)比蘋果還要好！“（更好策略）
- “我們將要取代BAT（百度、阿里、騰訊）！“（取代策略）
- “大品牌做什么，我就做什么！“（跟風(fēng)策略）
上面這些話相信你或多或少都會(huì)有聽過。你認(rèn)為實(shí)現(xiàn)的可能性有多大？
我認(rèn)為可能性極小。
我在一些創(chuàng)業(yè)路演節(jié)目或其他途徑里經(jīng)常聽到一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)豪言壯志地喊道這些話，而且經(jīng)常感動(dòng)了很多人，還成了所謂的勵(lì)志故事。但結(jié)果往往是——他們雖然通過了創(chuàng)業(yè)比賽拿了豐厚獎(jiǎng)金，可很快就會(huì)以失敗而消失在市場(chǎng)上，然后他們就總結(jié)說：“哎，MD，都怪BAT這些大品牌壟斷了市場(chǎng) ……”
其實(shí)，很多品牌失敗的原因并不是被BAT等大品牌壟斷了他們，更多時(shí)候是被自己這種錯(cuò)誤的策略而導(dǎo)致的。
好的策略往往決定了一個(gè)品牌的成與敗，雖然做品牌或做公司的執(zhí)行力很重要，但如果策略明顯錯(cuò)了，失敗是大概率的事。比如前面的三句話所表現(xiàn)的策略就明顯不符合小品牌或初創(chuàng)品牌的策略：
（1）“我們的手機(jī)品牌的手機(jī)比蘋果還要好！”
既然你比蘋果要好，那用戶為什么不選你？要知道，產(chǎn)品好與不好，并不是做品牌或生產(chǎn)產(chǎn)品的人說了算，而是用戶有沒有感知和接受你的產(chǎn)品是否真的好才行。就像你寫的文案好與不好并不是你說了算，而是用戶看了有沒有采取有效的行動(dòng)。
（2）“我們將要取代BAT（百度、阿里、騰訊）！
對(duì)于像BAT這樣的企業(yè)或品牌，已經(jīng)深入用戶的心智了，幾乎很難去改變?cè)谟脩舻男闹堑匚弧?/span>之前有一個(gè)品牌的策略是自己的比淘寶“更大更多品類“，但用戶對(duì)“更大和多品類“的電商平臺(tái)，首先就會(huì)想到淘寶天貓，很難撼動(dòng)用戶”大平臺(tái)、多品類就上淘寶“這個(gè)固定認(rèn)知，因此這個(gè)策略并不好。
（3）“大品牌做什么，我就做什么！”
對(duì)于這種盲目模仿大品牌所謂的成功做法，都是沒有考慮成功背后的前提條件——品牌的認(rèn)知度、資金實(shí)力和整體的營銷策略不一致等條件。就像之前絕味鴨脖模仿杜蕾斯等品牌的文案反而有負(fù)面效果，就是該品牌沒有考慮杜蕾斯在用戶的品牌認(rèn)知程度和產(chǎn)品特性等問題。
那么，面對(duì)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，小品牌該采取怎樣的策略呢？
好的品牌策略很多，最重要的是根據(jù)自己的品牌實(shí)際情況去思考，而不是盲目模仿或跟風(fēng)大品牌的策略。下面我為你提供三個(gè)有效的品牌策略，供你參考：
- 坦誠策略
- 逆向策略
- 犧牲策略
1. 坦誠策略
就像文章前面說的例子，你的品牌在用戶心智中如果并沒有占有位置，憑你怎么喊都不會(huì)改變目前其他品牌在用戶的心智地位。而如果能正確認(rèn)識(shí)到自己的品牌優(yōu)劣勢(shì)，適當(dāng)?shù)爻姓J(rèn)自己的不足之外，可能更比刻意隱藏事實(shí)更有效。
就像我媽經(jīng)常教我做人要誠實(shí)，有時(shí)候做品牌如做人啊。
比如，蒙牛在創(chuàng)建的時(shí)候，世人皆知內(nèi)蒙古乳業(yè)先進(jìn)品牌是伊利,當(dāng)時(shí)很多人根本不知道“蒙牛“這個(gè)小品牌。如果蒙牛當(dāng)時(shí)說”我們產(chǎn)品比伊利更好“，相信沒多少人會(huì)注意，對(duì)蒙牛也不是好的策略（像文章前面”比蘋果手機(jī) 還要好“的例子）。
而蒙牛當(dāng)時(shí)就是采取了”坦誠策略“——承認(rèn)自己不是乳業(yè)老大，宣稱是”要?jiǎng)?chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌“。用戶聽了并沒有覺得蒙牛不好，這一策略反而讓蒙牛得到了迅速地發(fā)展。
但需要注意的是，在采用“坦誠策略“，面對(duì)用戶質(zhì)疑你產(chǎn)品的不足之處或大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，你對(duì)該品牌產(chǎn)品不夠好的坦誠必須是我們公認(rèn)的事實(shí)，且不涉及產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
比如 在漱口液品類市場(chǎng)中，李斯德林品牌的漱口液產(chǎn)品曾被人吐槽其味道好難聞——但該不足之處并沒有涉及其”殺菌效果好“的核心賣點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)問題，當(dāng)時(shí)李斯德林采用的就是坦誠策略，承認(rèn)自己的漱口液不好聞，宣稱是“使你一天憎恨兩次的漱口液”——后來用戶對(duì)這個(gè)解釋并沒有引起反感，反而覺得氣味像消毒水一樣的東西一定能消滅細(xì)菌，更好地提升了產(chǎn)品銷量。
因此，面對(duì)自己品牌的不足之處，假如該不足的地方并沒涉及產(chǎn)品核心點(diǎn)，坦誠地承認(rèn)自己的不足，反而比隱藏事實(shí)更能獲得用戶的認(rèn)可。
2. 逆向策略
我們總是愛去研究大品牌或成功品牌的優(yōu)勢(shì)方面，卻很少去思考這些品牌的劣勢(shì)在哪里。如果能從大品牌的優(yōu)勢(shì)中去尋找其背后的劣勢(shì)是什么，這種逆向思考出來的結(jié)果，可能就是小品牌可采取的發(fā)展策略。
就像一個(gè)人再強(qiáng)大，都會(huì)有自己的劣勢(shì)；同樣，再弱小的人，也有自己的優(yōu)勢(shì)。比如怪獸先森自認(rèn)為演講還不錯(cuò)，但唱歌卻很難聽。所以演講沒我好的男生，但在晚會(huì)等場(chǎng)合時(shí)會(huì)比我更受女孩（用戶）歡迎——因?yàn)樗麄兂璞任液?，而唱歌就是我的劣?shì)！
在Google（谷歌）創(chuàng)建的時(shí)期，那時(shí)的搜索引擎以Yahoo（雅虎）為最大的主導(dǎo)品牌，幾乎沒有哪個(gè)品牌可以撼動(dòng)。但Goolge發(fā)現(xiàn)Yahoo等搜索引擎有一個(gè)最大特點(diǎn)——都是在該搜索網(wǎng)頁上猛加各種東西，比如種網(wǎng)站和廣告等信息。而如果Google也這樣做，肯定沒戲。后來Google 反過來，創(chuàng)建了只有一個(gè)搜索框的頁面，在精準(zhǔn)搜索時(shí)再投廣告。這種逆向策略，反而收入更高，從而獲得了自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
再比如東京有一家很火的書店叫“ 森岡書店“。一般大書店都是不斷增加書類及數(shù)量，但它卻反過來，宣稱”一周只賣一本書“。經(jīng)過市場(chǎng)的反應(yīng)，人們現(xiàn)在對(duì)買書真正更需要的是可以排除外界干擾，認(rèn)真讀一本書?？梢娫摬呗允钟行?。
需注意的是，這種逆向思考出來的策略最后是否是真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要后續(xù)的驗(yàn)證。這里不做過多闡述。但這種逆向策略的最大幫助是，可以讓你不只局限于盲目跟從大品牌的策略，從而能有更多的策略參考。
3. 犧牲策略
在人的天性里，一般都會(huì)認(rèn)為越多越好。因?yàn)檫@樣可以在短期里帶來看得見的利益，這種做法對(duì)很多重視KPI的公司來說很受歡迎。事實(shí)上，對(duì)于資源比不過大品牌的小品牌和公司來說，學(xué)會(huì)犧牲短暫的利益，才是長(zhǎng)勝之計(jì)。
這里講的犧牲策略，指犧牲企業(yè)中的一些非重要的市場(chǎng)布局，把更多資源集中在最重要的地方上。
商業(yè)歷史上最有名的例子就是90年代蘋果公司的案例。當(dāng)時(shí)蘋果公司面臨即將破產(chǎn)的危機(jī)（并不像現(xiàn)在這么風(fēng)光，面對(duì)著微軟等大品牌的壓力，當(dāng)時(shí)也只算是一個(gè)小品牌），后來喬布斯回歸蘋果，挽救蘋果的主要做法，就是采取了犧牲策略——把15個(gè)產(chǎn)品機(jī)型號(hào)和其他多個(gè)業(yè)務(wù)等狂減少到1個(gè)左右，把有限的資金等資源集中到最重要的一兩個(gè)產(chǎn)品上。
喬布斯當(dāng)時(shí)也跟戰(zhàn)略家魯梅爾特說“我們的產(chǎn)品線太復(fù)雜了，耗費(fèi)了公司大量的資金”。
我記得在我中學(xué)時(shí)的語文課本有也有一個(gè)類似的例子，叫“田忌賽馬“。田忌的馬比齊威王的馬差勁很多，一般來說田忌是輸定了。但當(dāng)時(shí)田忌的軍師（相當(dāng)現(xiàn)在的顧問）采取了犧牲策略——放棄下等馬的獲勝，用來對(duì)齊威王的上等馬；然后用上等馬對(duì)齊威王的中等馬，用中等馬對(duì)齊威王的下等馬。最后三盤兩勝，田忌成功獲勝。
假如你是做茶飲類的品牌，面對(duì)著喜茶、貢茶等資源豐富的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手， 你如果和這些品牌比誰更多茶飲品種和盲目開更多門店，可能倒閉得更快。而如果采取“犧牲“策略，先放棄一些不能帶來最大價(jià)值或長(zhǎng)期利潤(rùn)的產(chǎn)品，去集中資源做好幾款最重要的產(chǎn)品，后期再考慮其他品種，可能這個(gè)策略會(huì)更有效（此想法僅供參考）。
可見，在資源比不上大品牌時(shí)，放棄某些不重要或?qū)﹂L(zhǎng)期發(fā)展不利的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，比盲目地分散資源的做法更有效。
4. 總結(jié)
小品牌在面對(duì)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，并不是盲目地采取“跟從“或”比大品牌做得更好“的策略選擇，而應(yīng)該根據(jù)自己品牌的實(shí)際情況去思考更適合自己的策略。怪獸先森在本文就講了三個(gè)可供小品牌的做參考的策略：
- 坦誠策略——不涉及產(chǎn)品核心點(diǎn)，有時(shí)承認(rèn)自己的不足更能吸引用戶的認(rèn)可。
- 逆向策略——不要總是關(guān)注大品牌的優(yōu)勢(shì)，而是去思考這種優(yōu)勢(shì)背后有什么劣勢(shì)是有利于自己的機(jī)會(huì)發(fā)展。
- 犧牲策略——開發(fā)越多產(chǎn)品并不適合資源有限的小品牌，而應(yīng)該犧牲一些不是很重要的產(chǎn)品線或業(yè)務(wù)，集中更多資源放在最重要的產(chǎn)品上，才更可能贏得用戶市場(chǎng)。
說明：
- 品牌的成功除開策略等的因素，肯定還涉及其他方面的配合和考慮，本文只是提供三種策略做為參考，不代表所有品牌都適合。
- 本文引用資料：《哈佛最受歡迎的營銷課》（揚(yáng)米·穆恩）、《22條商規(guī)》（艾·里斯、杰克·特勞特）。
