運(yùn)營(yíng)的分類有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng),和一些雜七雜八的門類。其中,用戶運(yùn)營(yíng)不僅要求我們懂得維護(hù)用戶的方法、策略,更重要的是有自己對(duì)用戶的理解,知道怎樣協(xié)調(diào)不同類型用戶之間的關(guān)系,通過怎樣的刺激來達(dá)到我們的目標(biāo)。
我把用戶劃分為三種類型:嘗試者、傳播者和接受者。本篇通過分析這三種類型的用戶屬性和相互關(guān)聯(lián),來為大家講解下,如何搞定這三種用戶,來解決推廣難的問題
一、三種用戶的定義
嘗試者:喜好嘗試新鮮事物的用戶。這類用戶永遠(yuǎn)走在潮流的最前端,一些新鮮好玩的事物,往往都是這類用戶先發(fā)現(xiàn)的,當(dāng)大眾去玩的時(shí)候,這類用戶要么會(huì)嗤之以鼻:哼,我早就玩過了;要么是成為布道者,告訴大家這個(gè)應(yīng)該怎樣玩。比如最早一批玩知識(shí)問答的用戶就屬于嘗試者。
傳播者:喜好分享新鮮事物的用戶。這類用戶往往積極、樂觀,在生活中表現(xiàn)的十分活躍。樂于分享好玩、有趣的事物。傳播者分為兩種,一種是主動(dòng)傳播,另外一種是被動(dòng)傳播,即因?yàn)槔娑M(jìn)行的分享。比如為了得到復(fù)活卡,給親朋好友安利知識(shí)問答的用戶,就屬于第二種。
接受者:最終使用產(chǎn)品的用戶。這類用戶在看到很多人使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí),才會(huì)進(jìn)入,我把這類用戶歸為后知后覺型,除非看到多數(shù)人使用,否則不會(huì)輕易嘗試的。比如股市里面的韭菜,當(dāng)看到很多人都進(jìn)場(chǎng)時(shí),才決定進(jìn)去撈一筆,不曾想?yún)s被深深的套牢住。
二、3種用戶的價(jià)值
1、嘗試者的價(jià)值
嘗試者是讓生活變的更美好的一種存在。由于嘗試者占整個(gè)用戶群的比例較少,新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后,嘗試者們也發(fā)揮著測(cè)試員的作用,產(chǎn)品測(cè)試通過,可以投放市場(chǎng),讓更多用戶使用,產(chǎn)品測(cè)試失敗,要么回爐重造,要么項(xiàng)目流產(chǎn)。因?yàn)橛袊L試者的存在,我們?nèi)粘?吹降漠a(chǎn)品基本上都是被驗(yàn)證通過,能被人們認(rèn)可的產(chǎn)品了,所以免去了一些不良的體驗(yàn)。
谷歌眼鏡14年發(fā)售時(shí),價(jià)格接近1萬元人民幣,又是一個(gè)新鮮產(chǎn)物,很少有人會(huì)去購(gòu)買使用,除了生活中的嘗試者,他們對(duì)新事物的熱情,超過常人,花了高價(jià)買回谷歌眼鏡,在使用中發(fā)現(xiàn)了種種問題,比如頭暈、操作不靈活、安全隱患等,盡管谷歌優(yōu)化了幾個(gè)版本,受限于技術(shù)的瓶頸,用戶反饋的問題始終得不到解決,最后不得已關(guān)閉了這個(gè)項(xiàng)目。
對(duì)開發(fā)者來講,嘗試者是一種免費(fèi)的勞動(dòng)力。當(dāng)然,從嘗試者角度來看,他們獲得的是優(yōu)先于其用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì),開發(fā)者獲得的是這些用戶的寶貴意見。一個(gè)游戲內(nèi)測(cè)期間,比如吃雞的手游版,限定名額做內(nèi)測(cè),這些用戶也是精挑細(xì)選的,首先是游戲的重度玩家,其次是樂于參與,會(huì)反饋使用產(chǎn)品中BUG,通過嘗試者反饋的建議,開發(fā)者將產(chǎn)品不斷的優(yōu)化,最終打磨出一個(gè)可以投放到市場(chǎng)的一個(gè)產(chǎn)品,嘗試者的使命也就結(jié)束了。
我之前在做一個(gè)清理類工具前,在論壇里拉了一批玩機(jī)的用戶,他們對(duì)手機(jī)軟件極為了解,對(duì)新產(chǎn)品也充滿了熱情,我們做出了DEMO丟到群里,雖然功能簡(jiǎn)單,體驗(yàn)也不咋地,這些人還是給我們反饋了不少有價(jià)值的信息,作為回報(bào),我們較新的版本在上架前,都會(huì)讓他們先使用,號(hào)稱內(nèi)部?jī)?yōu)先版。這個(gè)玩法我還應(yīng)用到了“老虎講運(yùn)營(yíng)”公眾號(hào)內(nèi)的知識(shí)星球里,通過嘗試者的反饋,來優(yōu)化星球的運(yùn)營(yíng)。
2、傳播者的價(jià)值
傳播者能讓好的產(chǎn)品迅速的為人所知。傳播者天生愛分享美好的事物,當(dāng)他們吃到一頓超乎尋常的美味,發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)惠的活動(dòng),會(huì)主動(dòng)的傳播給朋友。傳播者在用戶中的占比較嘗試者大一些,有些傳播者本身也是嘗試者。因?yàn)橛袀鞑フ咴?,?duì)大多數(shù)用戶來講,省去了篩選產(chǎn)品的過程,所以當(dāng)我們看到滿大街用戶都在穿同一個(gè)牌子衣服時(shí),就不用太驚奇了。
美食家是典型的傳播者,他們走街串巷的尋找美食,手里面握有幾萬幾十萬的粉絲,當(dāng)美食家發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不起眼的小店,做出讓人垂涎三尺的美食時(shí),在網(wǎng)上掛出來自己的評(píng)價(jià),就會(huì)有很多用戶慕名而來。我之前看過有人推薦某某奶茶店,還專門去買了一杯來喝,那口感,嗯,你懂的。
對(duì)開發(fā)者來講,抓住了傳播者,就抓住了用戶。讓傳播者主動(dòng)傳播的,一定是產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬,觸動(dòng)到了傳播者,如果觸動(dòng)不到,怎么能讓傳播者去傳播呢?給錢!如果給錢也不會(huì)去傳播呢?那就給再多的錢!所以我們看到微博里面的大V推廣告,基本上是受利益的驅(qū)使,比如推了面膜的廣告,你覺得這個(gè)大V自己用過嗎?
3、接受者的價(jià)值
接受者才是產(chǎn)品真正想要獲得的用戶。接受者占整個(gè)用戶的比例預(yù)計(jì)在90%以上,前面的嘗試者和傳播者加起來,為企業(yè)貢獻(xiàn)的收益估計(jì)連零頭都不到,接受者才是真正養(yǎng)活企業(yè)的用戶。
以游戲來舉例,通過嘗試者的建議,優(yōu)化了產(chǎn)品;通過傳播者的傳播,讓更多的用戶知道;這些用戶指的就是接受者,接受者下載使用了功能完善的產(chǎn)品,為產(chǎn)品付費(fèi)。企業(yè)有了收益,進(jìn)行下一款產(chǎn)品的研發(fā),周而復(fù)始。
4、三種用戶的關(guān)系
根據(jù)接觸產(chǎn)品的時(shí)間軸來分,嘗試者最早介入,傳播者其次,最后是接受者。同一個(gè)用戶,在不同的行業(yè)中,扮演的角色又不一樣。比如游戲達(dá)人,在游戲領(lǐng)域是嘗試者,在其他領(lǐng)域有可能扮演的是接受者的角色,就像上面提到的我去買奶茶,是作為一個(gè)接受者的角色,雖然在游戲行業(yè)我是嘗試者。
三、產(chǎn)品的推廣策略
在不同的公司待過,推過不少產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)很多公司在推廣策略上,不得要領(lǐng),沒有章法,浪費(fèi)了很多推廣費(fèi)不說,還浪費(fèi)了寶貴時(shí)間。產(chǎn)品的推廣策略很簡(jiǎn)單:90分以上的產(chǎn)品+合適的渠道+目標(biāo)用戶的引入和維護(hù),把這三塊做好,產(chǎn)品的推廣就沒問題了。
以上三塊,對(duì)應(yīng)的是上面提到的三種用戶,打造90分以上的產(chǎn)品需要嘗試者,合適的渠道需要傳播者,目標(biāo)用戶的引入和維護(hù)指的是接受者。
1、打造90分以上的產(chǎn)品
產(chǎn)品為王,在消費(fèi)升級(jí)下越發(fā)顯得正確。幾十年前,大家消費(fèi)的是功能,比如面包,能充饑就可以了。現(xiàn)在的面包,不僅僅要好吃,還要有附加值,滿足精神層面的需求。如果非要打分的話,能吃的面包打60分,能吃且好吃的面包打80分,能吃好吃且有內(nèi)涵的面包可以打90分,作為消費(fèi)者,你會(huì)選擇哪種呢?
在產(chǎn)品沒有到90分以上,不要貿(mào)然的推向市場(chǎng),否則推的多高,摔得就有多慘,比如某某使命。打造90分的產(chǎn)品要有耐心,和嘗試者打成一片,小米的100個(gè)夢(mèng)想的贊助商,就是這樣的一個(gè)過程,我們運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品內(nèi)測(cè)階段,要及時(shí)的收集嘗試者的反饋,給到產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。有些公司在與用戶連接上,斷掉了,這是十分致命的。用戶找不到開發(fā)者,開發(fā)者收集不到用戶建議,除非你是喬布斯,否則還是先完善下用戶反饋機(jī)制吧。
2、合適的渠道
有了好的產(chǎn)品就萬事大吉了嗎?非也。這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代,我見過很多先進(jìn)的產(chǎn)品沒賺到錢倒掉的例子。當(dāng)有了90分的產(chǎn)品時(shí),找到合適的渠道,也就是傳播者就顯得十分重要。說白點(diǎn),就是把有限的推廣預(yù)算花出去,帶來最大的價(jià)值。
傳播者現(xiàn)在有個(gè)詞叫KOL,如果是推游戲,可以找游戲達(dá)人,知名的評(píng)測(cè)媒體,像最近很火的旅行的蛙,大V的分享也起到了推波助瀾的作用,而且這真的是免費(fèi)的推廣。不管我們是做APP的、面膜的、鞋子的,找到對(duì)應(yīng)的KOL,談好價(jià)格,給到高轉(zhuǎn)化的文案,根據(jù)推廣節(jié)奏,選定推廣的時(shí)間,就差不多了。
傳播者找到了,也推廣了,能不能成為全民事件,是運(yùn)營(yíng)的水平來決定的了。有些公司為了投機(jī)取巧,做了些無下限的營(yíng)銷內(nèi)容,比如共享女友,結(jié)果被請(qǐng)去喝茶了。不建議采用,像網(wǎng)易云音樂、支付寶的年度賬單,甚至渣渣輝這種,還是比較喜歡的。
3、目標(biāo)用戶的引入和維護(hù)
產(chǎn)品引爆后,大量用戶的涌入,也是產(chǎn)品坐著數(shù)錢的時(shí)候了。這個(gè)階段,如果是實(shí)物,保證產(chǎn)品的供給,比如發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量,饑餓營(yíng)銷除外。如果是虛擬產(chǎn)品,要保證服務(wù)器的穩(wěn)定。我們有個(gè)產(chǎn)品不敢大推,就怕涌入過多的用戶服務(wù)器承受不住。當(dāng)這個(gè)階段開始后,一個(gè)產(chǎn)品的推廣基本上就結(jié)束了,后續(xù)靠著接受者的消費(fèi),可以美滋滋的過上幸福的生活。如果繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品,上述流程在來一遍就可以了。
四、推廣的注意事項(xiàng)
1、及時(shí)的處理負(fù)面反饋
但凡一個(gè)產(chǎn)品,不論多么完美,都會(huì)有負(fù)面反饋,有真實(shí)的用戶體驗(yàn)不暢,也有競(jìng)品的惡意中傷。運(yùn)營(yíng)在推廣時(shí),要留意接受者的反饋,嘗試者和傳播者基本上能按照公司的要求發(fā)聲,接受者進(jìn)入后,發(fā)現(xiàn)并沒有說的那么好時(shí),會(huì)有負(fù)面的反饋,比如差評(píng)。有個(gè)網(wǎng)紅店,通過炒作吸引了大量流量后,產(chǎn)品品質(zhì)跟不上,差評(píng)鋪天蓋地而來,沒幾天就做不下去了。
2、找準(zhǔn)用戶的點(diǎn),可以事半功倍
傳播者傳播的內(nèi)容很多是公司給到的,傳播的內(nèi)容如果平淡無奇,推廣出去,就像一個(gè)石頭扔向湖中,激不起半點(diǎn)波紋,如果內(nèi)容能打動(dòng)人心,接受者的轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提升。有道詞典之前做的H5刷屏,讓很多沒有外語學(xué)習(xí)需求的人,也下載了,也是打動(dòng)了人心。
推廣要注意的事項(xiàng)還有很多,推廣節(jié)奏的把握、目標(biāo)用戶的選擇、突發(fā)事件的解決、數(shù)據(jù)分析等等,需要運(yùn)營(yíng)以細(xì)致的心態(tài)來對(duì)待,一個(gè)環(huán)節(jié)沒做到位,也許會(huì)影響整個(gè)大盤。
綜上:
通過對(duì)三種用戶的分析,講解了產(chǎn)品推廣的內(nèi)容,玩轉(zhuǎn)這三類用戶,把產(chǎn)品和用戶結(jié)合起來,就可以輕輕松松的打造爆款了,你學(xué)會(huì)了嗎?
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