做了這么多年的運(yùn)營(yíng)，遇到了很多新人，基本上都會(huì)向我問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：運(yùn)營(yíng)到底是干啥的？每次我都會(huì)沉思很久，為什么呢？因?yàn)樗坪鹾茈y找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案來(lái)解答這個(gè)問(wèn)題。運(yùn)營(yíng)不像互聯(lián)網(wǎng)公司的其他崗位，可以定性，比如設(shè)計(jì)獅，就是作圖的；程序猿，就是碼代碼的；策劃（產(chǎn)品狗），就是做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的；人力妹子，就是招人的。而運(yùn)營(yíng)，到底是做啥的呢？
思來(lái)想去，根據(jù)我多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及在不同項(xiàng)目中所負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容，大致總結(jié)出了運(yùn)營(yíng)的工作職責(zé)：根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性和所處的階段，做具體的工作。而應(yīng)用和游戲由于產(chǎn)品屬性不同，運(yùn)營(yíng)工作的側(cè)重點(diǎn)也有很大區(qū)別，本文重點(diǎn)分析APP應(yīng)用運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容，從這些內(nèi)容中，來(lái)看看運(yùn)營(yíng)到底是做什么的。
互聯(lián)網(wǎng)公司的組織架構(gòu)
不論做應(yīng)用還是游戲開(kāi)發(fā)的公司，在組織架構(gòu)上基本上是一致的?，F(xiàn)在都是事業(yè)部的架構(gòu)，一個(gè)事業(yè)部大概在20~30人左右。分為技術(shù)，設(shè)計(jì)，產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)和商務(wù)，技術(shù)的占比往往是最多的，也是互聯(lián)網(wǎng)公司支出成本最多的部門，技術(shù)也有后端、前端、測(cè)試等，這里不做詳細(xì)分析。運(yùn)營(yíng)同學(xué)只需要知道在APP運(yùn)營(yíng)的流程中，技術(shù)就是那個(gè)和你撕逼最多的部門就可以了。
產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)倒有點(diǎn)難兄難弟的感覺(jué)，產(chǎn)品負(fù)責(zé)原型設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)提需求，有個(gè)說(shuō)法比較形象，說(shuō)產(chǎn)品是生孩子的，運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)孩子的，難怪經(jīng)常傳出運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品撿肥皂的故事。設(shè)計(jì)師一般是和技術(shù)劃到一起，和技術(shù)溝通較多，不過(guò)在線上活動(dòng)需要素材的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)師的溝通也是頻繁的。
商務(wù)是一些情商高的妹子為主，負(fù)責(zé)對(duì)外溝通，收集信息和各種合作伙伴接入的事情；內(nèi)里的溝通運(yùn)營(yíng)的事情了，我對(duì)運(yùn)營(yíng)的定位是一個(gè)橋梁的作用，將商務(wù)在外部獲取到的信息，傳遞給產(chǎn)品和技術(shù)同學(xué)。
以上可以看出，運(yùn)營(yíng)和商務(wù)要溝通，和產(chǎn)品要勾搭，和技術(shù)要撕逼，和設(shè)計(jì)要賣萌，整個(gè)部門里，就運(yùn)營(yíng)最活躍了，可見(jiàn)運(yùn)營(yíng)的工作范圍是有多寬泛了，有溝通的地方就有運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)的工作模塊
- 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
- 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
- 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
- 自媒體運(yùn)營(yíng)
一個(gè)自有APP的公司，運(yùn)營(yíng)的工作模塊大致有上面四種，分別覆蓋了APP應(yīng)用的拉活、促活和付費(fèi)三個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)的工作職責(zé)，就是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來(lái)做具體的事情，在產(chǎn)品的初期和后期，運(yùn)營(yíng)的工作也是會(huì)有差異的。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
泛指app應(yīng)用內(nèi)內(nèi)容填充的崗位。任何APP里面所看到的信息都可以稱為內(nèi)容，比如市場(chǎng)類APP里面的內(nèi)容是上架的APP、詳情頁(yè)信息、論壇等都可以稱之為內(nèi)容；服務(wù)類APP如購(gòu)物類里面的物品推薦、描述、圖片等也都稱之為內(nèi)容；甚至工具類里面變現(xiàn)的手段也可以稱之為內(nèi)容，就比如內(nèi)嵌的信息流。我把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)比作血肉的搭建者，用來(lái)豐富APP內(nèi)信息，供用戶查看使用的。
既然確定了內(nèi)容是什么，那么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作就是內(nèi)容的填充，這就是運(yùn)營(yíng)的核心工作了。比如做應(yīng)用市場(chǎng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容指的是推薦的APP，那么在資源位置有限的情況下，如何推薦APP，多久調(diào)整一次資源位就是運(yùn)營(yíng)同學(xué)每天要想的事情了。我之前在做應(yīng)用市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，每天上班先進(jìn)件事就是調(diào)整資源，雷打不動(dòng)，即便是周末也會(huì)在家稍微的調(diào)整下資源，更不要提節(jié)假日，甚至春節(jié)都不得休息?？上耄瑑?nèi)容運(yùn)營(yíng)是多么的苦逼了。而衡量一個(gè)應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的好壞的指標(biāo)可以從收益看出來(lái)，辛不辛苦不重要，重要的是產(chǎn)出如何，收益如何。
APP應(yīng)用內(nèi)的資源位考核的標(biāo)準(zhǔn)是ROI（投資回報(bào)率），比如市場(chǎng)首頁(yè)首位的ICON位，一天的價(jià)值大約是人民幣2萬(wàn)元，那么一個(gè)月30天，每天更換一次的話，更換30次APP，從該資源位帶來(lái)的收益理論上要達(dá)到60萬(wàn)才算合格。如果低于60萬(wàn)，就說(shuō)明了推薦的產(chǎn)品策略有問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)工作不合格，如果超過(guò)60萬(wàn)，那么恭喜你，完成了kpi，等著拿獎(jiǎng)金吧。不過(guò)大部分公司對(duì)資源位的考核都是高于實(shí)際價(jià)值的，當(dāng)你當(dāng)了老板了，就懂的了。永遠(yuǎn)要高出預(yù)期的20%以上定目標(biāo)，有些老板高出200%的kpi我會(huì)告訴你？
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，顧名思義，就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)做產(chǎn)品優(yōu)化，收益優(yōu)化等，主要就是和數(shù)據(jù)打交道。有APP運(yùn)營(yíng)的地方，就會(huì)有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，但凡APP應(yīng)用都會(huì)涉及到新增、留存、日活甚至付費(fèi)這些數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)每天的基本工作就是分析產(chǎn)品的新增是否異常、留存有無(wú)問(wèn)題，各個(gè)渠道的量級(jí)是否穩(wěn)定，甚至昨天的用戶訪問(wèn)有沒(méi)有異常等等，實(shí)踐告訴我們，越認(rèn)為不會(huì)出問(wèn)題的時(shí)候，往往越容易出問(wèn)題，所以一定要把數(shù)據(jù)盯緊了，但凡有風(fēng)吹草動(dòng)，一定要及時(shí)的匯報(bào)，否則等著背鍋吧。
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)發(fā)揮最大價(jià)值的時(shí)候是產(chǎn)品剛剛上線或者新版本上線的時(shí)候，因?yàn)楹罄m(xù)版本的優(yōu)化幾乎都來(lái)自這個(gè)版本的數(shù)據(jù)分析，比如一個(gè)瀏覽器APP剛剛上線。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)要分析各個(gè)渠道的用戶質(zhì)量，從用戶使用時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面瀏覽量和留存來(lái)分析。然后對(duì)比樣板渠道的數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步的分析。
做轉(zhuǎn)化率的分析，一般是從下面幾個(gè)緯度進(jìn)行分析。從展示、點(diǎn)擊瀏覽、點(diǎn)擊下載、下載完成、安裝完成、打開(kāi)、注冊(cè)每個(gè)環(huán)節(jié)都要詳細(xì)的分析，和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化率對(duì)比，看是否存在異常。往往問(wèn)題最大的地方是展示到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化，我們之前的產(chǎn)品這個(gè)轉(zhuǎn)化比同行的低50%，如果是買CPT的話，相當(dāng)于成本要比別人多出一半的樣子。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們甚至每周出3~4個(gè)ICON去測(cè)試，就是為了找出最吸引用戶眼球并點(diǎn)擊的那個(gè)，來(lái)降低用戶獲取成本。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
活動(dòng)是最有效的運(yùn)營(yíng)手段，無(wú)論是拉新、促活還是充值都可以通過(guò)活動(dòng)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。APP應(yīng)用的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最常做的活動(dòng)是拉新和促活，因?yàn)锳PP應(yīng)用大部分沒(méi)有付費(fèi)，所以不需要做拉付費(fèi)的活動(dòng)。而拉新又是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最最常舉辦的活動(dòng)了，任何APP上線伊始，活動(dòng)就會(huì)伴隨它的整個(gè)生命周期。
比如APP剛開(kāi)始上線，1.0版本的時(shí)候。一般會(huì)找些種子用戶來(lái)做測(cè)試，這個(gè)時(shí)候活動(dòng)會(huì)在QQ群或者論壇里面開(kāi)展，一個(gè)是目標(biāo)用戶準(zhǔn)確，另外是用戶量可控。我們有個(gè)DEMO版本剛開(kāi)始內(nèi)測(cè)的時(shí)候，我就在某安卓論壇上線了一個(gè)意見(jiàn)征集的活動(dòng)。讓每個(gè)體驗(yàn)我們APP的用戶加到官方群，人數(shù)在200人左右。安排專門的客服進(jìn)駐，在里面收集用戶的建議。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)規(guī)則是在五天內(nèi)，提出建議數(shù)量最多的用戶、被采納建議的用戶、積極參與的幸運(yùn)用戶獎(jiǎng)勵(lì)不同金額的話費(fèi)充值卡。即照顧到了核心用戶，又照顧到了參與用戶。同時(shí)通過(guò)激勵(lì)的方式，來(lái)刺激用戶提出建議，這是先進(jìn)批種子用戶，忠誠(chéng)度極高。
在產(chǎn)品穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)期，活動(dòng)一般是利用節(jié)假日的契機(jī)，進(jìn)行各種福利的贈(zèng)送，目的多為拉活躍。比如我們應(yīng)用市場(chǎng)的使用頻次不是每日一次，但是通過(guò)節(jié)假日的簽到或者搖獎(jiǎng)的活動(dòng)，就可以刺激到用戶每天登錄一次。很多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的新手會(huì)有這樣的不解，用戶沒(méi)有下載的需求，進(jìn)來(lái)就抽個(gè)獎(jiǎng)有意義嗎？實(shí)際上，這里面就涉及到轉(zhuǎn)化問(wèn)題了。假設(shè)有10萬(wàn)的非目標(biāo)用戶進(jìn)入APP，就算有三分之二的用戶參加完活動(dòng)閃退出去，那么還會(huì)有三分之一的用戶會(huì)隨便翻翻，一旦推薦的應(yīng)用能夠吸引到他，就會(huì)帶來(lái)額外的增量了。
不過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也是把雙刃劍，好的活動(dòng)可以促進(jìn)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)提升，但是殺雞取卵式的活動(dòng)，確可以大大縮減產(chǎn)品的生命周期。這個(gè)游戲活動(dòng)最為明顯，我們下個(gè)版本在“老虎講運(yùn)營(yíng)”公眾號(hào)里面去說(shuō)。
自媒體運(yùn)營(yíng)
很有趣的一點(diǎn)是，我所在的公司里面對(duì)自媒體的運(yùn)營(yíng)都不是太重視。我專門分析過(guò)這個(gè)問(wèn)題，后來(lái)得出的結(jié)論是：自媒體的價(jià)值往往是滯后的，不會(huì)像活動(dòng)運(yùn)營(yíng)那么的立竿見(jiàn)影。很多管事的看不到自媒體的長(zhǎng)期價(jià)值，就沒(méi)有把這塊作為重點(diǎn)了。
做自媒體對(duì)運(yùn)營(yíng)的文筆和腦洞要求很大，文筆好的運(yùn)營(yíng)還是十分稀缺的。后來(lái)找朋友問(wèn)了下，說(shuō)寫文案厲害的人都自己去創(chuàng)業(yè)了，留在公司里的都是些水平一般般的。話雖然有些傷人，但是從實(shí)際工作中，的確也是如此。
如果你的文筆很厲害，也可以從自媒體運(yùn)營(yíng)做起，也許是一個(gè)不錯(cuò)的踏板哦。如果文筆一般般，也可以從自媒體運(yùn)營(yíng)做起，練習(xí)自己的邏輯思維能力?？傊?，自媒體運(yùn)營(yíng)是我認(rèn)為最最鍛煉人的一個(gè)崗位了。
小結(jié)
APP應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)工作除了基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析外，為了要填充內(nèi)容而有了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為了提升數(shù)據(jù)而有了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，為了提高知名度而有了自媒體運(yùn)營(yíng)。就像那句話說(shuō)的，世界上本沒(méi)有路，走的人多了也就有了路。要知道在最開(kāi)始的互聯(lián)網(wǎng)公司中是不存在運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的，運(yùn)營(yíng)工作也是伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)用而生的。也許未來(lái)的運(yùn)營(yíng)又會(huì)做其他的工作也不一定，總之，我們剛?cè)腴T或者已經(jīng)做了很久的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，做的任何事情，都是為了填坑，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑。
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