SEM教程很多，今天我想分享的是大家頻率較高的兩個(gè)動(dòng)作，就是關(guān)鍵詞的出價(jià)和匹配模式。大家看到這個(gè)也許不以為然，一是此類資料太多，二是每天都在做，沒什么新鮮感，但是我今天要講的有一些不一樣的東西，牽扯到術(shù)，不是大道理，就我所帶過(guò)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，很多SEM人員也確實(shí)不能很好的處理這兩項(xiàng)工作。
我們知道一個(gè)賬戶的核心物料就是關(guān)鍵詞，當(dāng)選詞篩詞分詞以后重要的工作就是如何給這些關(guān)鍵詞一個(gè)合理的出價(jià)和一個(gè)匹配模式。賬戶搭建完畢后這兩項(xiàng)工作占到每個(gè)SEM人員將近80%的工作量，盡管還有些其他工作，比如寫創(chuàng)意，拓詞、否詞、URL調(diào)整、數(shù)據(jù)報(bào)告、數(shù)據(jù)分析，但類似數(shù)據(jù)一類的工作最后還是會(huì)落實(shí)到出價(jià)和匹配調(diào)整。
出價(jià)和匹配有什么意義呢？
我們知道，每個(gè)SEM人員包括其他的上下游配合部門其實(shí)每天的工作都是圍繞這個(gè)ROI來(lái)進(jìn)行的，就是產(chǎn)出投入比，有很多種算法，我這里的舉例的ROI是以總營(yíng)業(yè)額除以總消費(fèi)。我們的目的是為了讓ROI最大化，以最小的投入換回最大的產(chǎn)出，這里面有很多數(shù)據(jù)指標(biāo)以及推算方法，具體的大家可以查下資料。
ROI其實(shí)最后換算為客單價(jià)/CPA（注：CPA為轉(zhuǎn)化成本），也就是說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品成交一單多少錢？成交一單又需要投入多少百度推廣費(fèi)？有些做教育的估計(jì)心里有數(shù)，比如報(bào)名一門課程多少錢？ROI一般及格線是3，我們要做到4或者5，畢竟除了推廣費(fèi)你還得有產(chǎn)品費(fèi)，人工費(fèi)還有房租水電物業(yè)稅費(fèi)等等。所以不管是初級(jí)SEM還是高級(jí)的，心里都得有個(gè)數(shù)。這樣大致知道心里的底線ROI以及產(chǎn)品的課單價(jià)，我們的CPA也就可以得出來(lái)。所以我們是為了更小的CPA和更大的轉(zhuǎn)化量，那出價(jià)就影響到排位進(jìn)而影響CPA，而匹配是影響到曝光，曝光多少就會(huì)影響到轉(zhuǎn)化量，所以這兩個(gè)行為是至關(guān)重要的。
好，那現(xiàn)在咱們就進(jìn)入術(shù)的環(huán)節(jié)，到底怎么出價(jià)以及怎么給匹配模式。我們先看出價(jià)。有的SEM人員搭建賬戶時(shí)或者賬戶搭建很久了也摸不著該怎么樣一個(gè)合理的出價(jià)。
一般大家出價(jià)有以下幾種方式：
1、根據(jù)推廣助手后臺(tái)預(yù)估出價(jià)結(jié)合排名手動(dòng)調(diào)整
2、根據(jù)調(diào)價(jià)軟件結(jié)合排名自動(dòng)調(diào)整
3、根據(jù)最低CPA反推得出基準(zhǔn)價(jià)手動(dòng)調(diào)整
我們主要來(lái)說(shuō)下第三種方式，首先還原一下一個(gè)用戶的過(guò)程，從展現(xiàn)-點(diǎn)擊-瀏覽-咨詢-套電-預(yù)約-報(bào)名這個(gè)漏斗行為是逐級(jí)減少的，每個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率CVR，我這里舉了一個(gè)例子，就是說(shuō)1個(gè)報(bào)名需要2個(gè)預(yù)約—10個(gè)套電—20個(gè)咨詢—90個(gè)瀏覽—100個(gè)點(diǎn)擊—3000次展現(xiàn)，這是一個(gè)反向過(guò)程，這每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率可能跟你的行業(yè)、你公司團(tuán)隊(duì)口碑自身情況有關(guān)，大家但凡做了SEM的都可以把自身這每個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率標(biāo)記出來(lái)。
我們還是以教育為例，比如一門課程報(bào)名費(fèi)（客單價(jià)）3萬(wàn)，要達(dá)到ROI為5的比例則CPA不要超過(guò)6000，最終CVR（報(bào)名/點(diǎn)擊）可以以品牌詞為界限，為什么把品牌詞作為標(biāo)桿，（因?yàn)槠放圃~是轉(zhuǎn)化率較高的），假設(shè)是1%，那其他詞根一般不會(huì)高于這個(gè)，這樣我們反推得出較高CPC，也就可以參考關(guān)鍵詞較高出價(jià)基準(zhǔn)線。有的公司負(fù)責(zé)人或者老板動(dòng)不動(dòng)就會(huì)說(shuō)提排名，他出200你就出300，打壓氣勢(shì)，但是你知道別人公司各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率嗎？人家出200，最終轉(zhuǎn)化率下是可以使這個(gè)詞達(dá)到ROI標(biāo)準(zhǔn)的，但是我們自身公司后端轉(zhuǎn)化率不會(huì)一下大變啊，你要出個(gè)300，連品牌詞較好的轉(zhuǎn)化率都在1%，那等于這個(gè)詞即使較好的情況下轉(zhuǎn)化成本也在3萬(wàn)了，當(dāng)然咱們不說(shuō)那種一次中招的長(zhǎng)尾詞，那是100%的轉(zhuǎn)化率。我們說(shuō)的是一類詞根的平均轉(zhuǎn)化率。所以針對(duì)大家屬于前端的SEM人員，雖然后端的網(wǎng)站以及客服轉(zhuǎn)化，甚至是包括公司口碑等情況都會(huì)影響到整個(gè)CVR，但是我們一般是先假設(shè)后端是平穩(wěn)的，也就是說(shuō)網(wǎng)站不會(huì)大動(dòng)，后端客服也不會(huì)這個(gè)月突然好，下個(gè)月就死的很慘的轉(zhuǎn)化率，除非是說(shuō)員工大的波動(dòng)。所以一般大家都會(huì)總結(jié)出后端的咨詢轉(zhuǎn)化率，我們要調(diào)整的就是前端。這里也有一些基本的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如剛才提到的ROI，以及點(diǎn)擊對(duì)話率大致在3%-5%，知道各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，我們要做的就是數(shù)據(jù)反推。
知道我們較高的關(guān)鍵詞出價(jià)范圍，有了基準(zhǔn)線我們就好對(duì)其他詞進(jìn)行調(diào)價(jià)了。
一、關(guān)鍵詞價(jià)格調(diào)整策略
先進(jìn)條：就是根據(jù)詞性強(qiáng)弱來(lái)出價(jià)，強(qiáng)詞性自然出價(jià)高，反之亦然。這就要考察大家對(duì)關(guān)鍵詞搜索需求的把握，知道哪些詞代表哪些人群處在哪個(gè)需求階段，離你的成交距離是近是遠(yuǎn)？從大類上來(lái)說(shuō)，我們把關(guān)鍵詞分為不同大的種類，比如品牌詞，競(jìng)品詞，核心詞，通用詞，人群詞，行業(yè)詞等，這里我只是舉個(gè)例子。還是拿教育來(lái)說(shuō)，比如：XX培訓(xùn)哪家好>XX培訓(xùn)>XX>學(xué)什么有前途，針對(duì)賬戶里大量的詞，我們要做的就是不停的細(xì)分需求下去，這樣的出價(jià)才合理。這里提醒下大家注意部分核心詞雖然詞性強(qiáng)，但屬于流量詞，要根據(jù)消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊以及CPA成本綜合出價(jià)。
第二條：根據(jù)匹配，也就是一般來(lái)說(shuō)匹配和出價(jià)成反比。尤其要注意到一些詞性強(qiáng)的詞，你往往給高價(jià)，又遇到是一個(gè)長(zhǎng)尾詞，你又給了個(gè)寬的匹配模式，那一般就會(huì)出現(xiàn)低價(jià)詞匹到高價(jià)詞上去，得不償失。這個(gè)是比較常見的現(xiàn)象。
第三條：根據(jù)地域轉(zhuǎn)化強(qiáng)弱出價(jià)。因?yàn)橛械墓九艿氖嵌嗟赜蛏踔寥珖?guó)地區(qū)，而且大部分關(guān)鍵詞又相同，除了賬戶里本身有個(gè)分地域出價(jià)，有不少是單獨(dú)拉出復(fù)制計(jì)劃出來(lái)跑這樣好統(tǒng)計(jì)調(diào)整，所以根據(jù)地域轉(zhuǎn)化強(qiáng)弱出價(jià)也是依次遞減模式。
第四條：根據(jù)賬戶情況。有不少是多賬戶跑的，那不可能幾個(gè)賬戶出價(jià)匹配都一樣，一般來(lái)說(shuō)都是按主的賬戶高價(jià)搶排位匹配小一點(diǎn)，副的低價(jià)匹配寬一點(diǎn)去拓量。
第五條：根據(jù)時(shí)段和終端。這個(gè)就是好的時(shí)段可以提高點(diǎn)出價(jià)，就是拉時(shí)段系數(shù)比例，另外PC和YD端也是要區(qū)分開來(lái)跑的。
第六條：根據(jù)預(yù)算。這個(gè)好理解，預(yù)算不足當(dāng)然價(jià)格低點(diǎn)。
第七條：根據(jù)排位。我們一般查看關(guān)鍵詞報(bào)表都是查看這個(gè)詞的展現(xiàn)點(diǎn)擊消費(fèi)以及轉(zhuǎn)化，很少注意到這個(gè)關(guān)鍵詞的排位，關(guān)鍵詞的排位是我們出價(jià)的依據(jù)，比如為了增加消費(fèi)，我們想到會(huì)提價(jià)，但是怎么提價(jià)，提哪些詞呢？這個(gè)排位就用上了，一般是按照排位這列升序，看一下排位低的這些詞是否出現(xiàn)了屬于你的業(yè)務(wù)核心詞而且展現(xiàn)量低的又是因?yàn)槟愠鰞r(jià)低導(dǎo)致的，那就得調(diào)回一個(gè)合理的價(jià)格了，這里就涉及到卡位，比如篩選排位為3-7位，近一個(gè)月展現(xiàn)量低于20，篩選詞根是強(qiáng)詞性，出價(jià)低于40的，這些詞就是考察一個(gè)SEM人員是否做到位的情況，天天講拓詞增加消費(fèi)連賬戶里本身的好詞都沒調(diào)整好還談外部引入嗎？
第八條：根據(jù)轉(zhuǎn)化。最根本的就是轉(zhuǎn)化了，這個(gè)就是按照大家每天都要做的各項(xiàng)報(bào)表來(lái)調(diào)整的，提醒大家的是要根據(jù)轉(zhuǎn)化成本來(lái)看，自己心里有個(gè)卡尺，不然一些詞僅僅花了一點(diǎn)錢，你覺得轉(zhuǎn)化不好就調(diào)低，總得給這些詞一個(gè)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。
說(shuō)完出價(jià)，接下來(lái)我們來(lái)談?wù)勂ヅ浞绞健?/span>
二、關(guān)鍵詞匹配方式調(diào)整策略
我們知道一個(gè)賬戶最理想的情況下只有一種狀態(tài)那就是精確，這樣就不會(huì)造成亂匹出現(xiàn)浪費(fèi)，但是這不可能的事，所以就出現(xiàn)了各種匹配模式，有精確，短精，短同，核心和廣泛，那什么詞該給什么樣的模式呢？
先進(jìn)條：根據(jù)關(guān)鍵詞長(zhǎng)度，匹配模式跟關(guān)鍵詞長(zhǎng)度成正比。這列數(shù)值沒有的大家請(qǐng)點(diǎn)開推廣助手的右上方有個(gè)設(shè)置按鈕調(diào)出，我一般的設(shè)置方式為按照賬戶里字符長(zhǎng)度先從先進(jìn)個(gè)維度卡位，比如6個(gè)字符以下是精確，6-12是短精，其他的按照這個(gè)理論延伸下去。就是說(shuō)匹配模式跟關(guān)鍵詞長(zhǎng)度成正比。
第二條：根據(jù)詞性。這個(gè)其實(shí)是根據(jù)賬戶的預(yù)算也有關(guān)系，就是說(shuō)詞性越強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率高你是希望多消費(fèi)多來(lái)量的，那就是匹配模式寬些。
第三條：根據(jù)賬戶。這個(gè)也提到過(guò)，畢竟有多賬戶，主賬戶模式小一點(diǎn)搶排位，副的寬一些，具體的就是按照字符長(zhǎng)度來(lái)弄。比如說(shuō)主賬戶8個(gè)字符以下是精確，那副賬戶就可以4以下是精確。
第四條：根據(jù)賬戶展現(xiàn)/點(diǎn)擊/消費(fèi)來(lái)調(diào)整。就是說(shuō)同樣的字符個(gè)數(shù)下關(guān)鍵詞展現(xiàn)點(diǎn)擊消費(fèi)是不一樣的，我們可以把一些在字符長(zhǎng)度維度下本身是精確的模式下，但是展現(xiàn)量非常低就可以拓寬了，反之也是一樣的，這個(gè)時(shí)間維度可以拉長(zhǎng)些。
第五條：根據(jù)轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化差的匹配模式小點(diǎn)，其實(shí)說(shuō)到這里，今天的分享也差不多。不管是出價(jià)還是匹配，都可以根據(jù)推廣助手各維度篩選數(shù)值進(jìn)行卡位設(shè)置。比如關(guān)鍵字長(zhǎng)度為8-12字符，展現(xiàn)量大于20，詞根是哪里好，出價(jià)小于40，時(shí)間維度是3個(gè)月，設(shè)置為一個(gè)批量合理的匹配模板，可以加入高級(jí)搜索模板系列，出價(jià)也是一樣卡位設(shè)置，批量調(diào)完后回頭再細(xì)微調(diào)整一些異常詞。
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