（一）安慕希酸奶基本情況
1.安慕希簡(jiǎn)介
安慕希，名字來(lái)源于希臘的“Ambrosial”(特別的美味)，屬于伊利產(chǎn)品，宗旨是為人們帶來(lái)更多營(yíng)養(yǎng)與濃醇享受。它比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)且不添加防腐劑和色素。伊利安慕希將希臘酸奶引入中國(guó)，就是為了給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多的營(yíng)養(yǎng)和美味口感的新體驗(yàn)。
（二）安慕希酸奶營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
安慕希是伊利旗下產(chǎn)品，因?yàn)槊膳＜冋绲某霈F(xiàn)，安慕希的銷(xiāo)量得到了影響，所以要通過(guò)本次營(yíng)銷(xiāo)提高銷(xiāo)量，在短時(shí)間內(nèi)提高安慕希酸奶的知名度。
（三）安慕希酸奶目標(biāo)人群
安慕希酸奶比普通酸奶高35％的蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，臻選優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源，全程無(wú)添加。安慕希的的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和特點(diǎn)決定了它的消費(fèi)群體老少皆宜，各年齡階層均可。
二、市場(chǎng)及定位分析
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.伊利現(xiàn)狀
伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象確立了自己市場(chǎng)老大的地位。根據(jù)以往伊利牛奶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，本次所要促銷(xiāo)的“伊利酸奶”具有實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮的特點(diǎn)，可以預(yù)見(jiàn)其在銷(xiāo)售過(guò)程中大放異彩，吸引顧客的目光。
2.現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)
大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。獨(dú)特清新的茶系列、健康營(yíng)養(yǎng)的五谷一刻系列來(lái)滿足大學(xué)生的多種選擇。炎熱夏季到來(lái)，大學(xué)生對(duì)解暑的冷凍品需求增大。
3.潛在市場(chǎng)
經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)使人們的生活水平日益提高，人們對(duì)于食品的消費(fèi)向于更富營(yíng)養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)，牛奶開(kāi)始成為家庭消費(fèi)的主要組成部分。尤其是固體酸奶具有一定的美容瘦身效果.大學(xué)里面的女孩子都是愛(ài)美的,而喝酸奶這種健康方便的美容減肥方法就成為了眾多愛(ài)美女孩兒的首要選擇。本校在校生一萬(wàn)八千六百多人，市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)，有很大的潛力。
（二）安慕希酸奶市場(chǎng)定位分析
營(yíng)銷(xiāo)是搶奪目標(biāo)消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，情景銷(xiāo)售模式將成為主流手段，伊利安慕希成功攜手《奔跑吧兄弟》第二季，通過(guò)打造與跑男的CP形象、吸引消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)、情景化轉(zhuǎn)移等系統(tǒng)化、立體化的營(yíng)銷(xiāo)手段，成功地獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。為了加固CP形象，安慕希簽下了baby作為品牌代言，并制作了同人廣告與節(jié)目同期播出。當(dāng)然安慕希同時(shí)策劃了一系列“好玩更好喝”的線下體驗(yàn)活動(dòng)。在2014年4月18日先進(jìn)期節(jié)目播出后，貼近跑男主題，安慕希便啟動(dòng)了在全國(guó)范圍內(nèi)“雅典娜”、“錦衣衛(wèi)”等主題的精致試飲活動(dòng)，安慕?？礈?zhǔn)明星效應(yīng)，發(fā)揮粉絲營(yíng)銷(xiāo)的作用，請(qǐng)出baby與李晨?jī)蓤?chǎng)大型路演活動(dòng)，創(chuàng)造了身臨其境的最原汁原味的“安慕希跑男嘉年華盛宴”。線上與線下呼應(yīng)整合，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)將產(chǎn)品影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)售力。為了繼續(xù)留在消費(fèi)者，安慕希為跑男“量身定制”了跑男團(tuán)第八位成員--伊利安慕希“趣味小奶盒”卡通形象，它在試飲活動(dòng)、路演、跑男公益活動(dòng)中分享跑男節(jié)目的臺(tái)前幕后、線下活動(dòng)、產(chǎn)品特點(diǎn)。
（三）安慕希定位分析
安慕希酸奶采用優(yōu)質(zhì)奶源，比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，全程無(wú)添加防腐劑，無(wú)添加甜味劑，無(wú)添加人工色素，不刺激腸胃，既有利于小朋友的引用，也可以使大人們的飲用，致力于打造一種高品質(zhì)酸奶。
（四）SWOT分析
1.安慕希優(yōu)勢(shì)
（1）奶源優(yōu)勢(shì)
伊利公司是全國(guó)先進(jìn)能夠控制內(nèi)蒙古呼倫貝爾、新疆天山以及錫林郭勒等三大優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn)基地的奶制品企業(yè)。
（2）比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)
安慕希希臘酸奶中的蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.1g，比普通酸奶多35%，更加營(yíng)養(yǎng)。
（3）臻選優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源
好奶源才能制造好酸奶，安慕希特別甄選優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源。
（4）采取希臘菌種發(fā)酵。
特別甄選希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)研制菌種，與牛奶發(fā)酵。
（5）全程無(wú)添加。
全程無(wú)添加防腐劑，無(wú)添加甜味劑，無(wú)添加人工色素，更加健康。
2.安慕希劣勢(shì)
液態(tài)奶的質(zhì)量需要提高。消費(fèi)者對(duì)奶制品的產(chǎn)品質(zhì)量從營(yíng)養(yǎng)成分、氣味、口味、包裝、攜便性等五個(gè)層面進(jìn)行分析，深入了解消費(fèi)者的需求。人才緊缺。在引進(jìn)人才的同時(shí)，還應(yīng)積極培養(yǎng)人才。
3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（1）莫斯利安
①優(yōu)勢(shì) :2009年初正式推向市場(chǎng), 2012年開(kāi)始在全國(guó)鋪貨上市。問(wèn)世時(shí)間較長(zhǎng),有一定的群眾基礎(chǔ)。是國(guó)內(nèi)先進(jìn)款無(wú)須冷藏、保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)150天的常溫酸奶。
②劣勢(shì) :2013年5月13日凌晨名為Katharine_Style的博友爆出她朋友在光明莫斯利安酸奶中喝出死老鼠, 人已經(jīng)入院。 產(chǎn)品形象受損。
（2）純甄
①優(yōu)勢(shì) :常溫純甄酸牛奶采用六層復(fù)合樂(lè)利鉆包裝技術(shù), 屬于攪拌 型酸牛奶, 秉持無(wú)添加香精、 色素和防腐劑的原則, 簡(jiǎn)單純凈的配方, 引進(jìn)進(jìn)口丹麥菌種發(fā)酵, 常溫下密封可保存5個(gè)月, 選用銀卡紙加鐳 射效果的杯型包裝,為國(guó)內(nèi)杯型包裝酸牛奶首款采用此技術(shù)的產(chǎn)品, 口感濃郁,營(yíng)養(yǎng)豐富。
②劣勢(shì) :2013年12月上市,上市時(shí)間較短,顧客在心中的印象不能鞏固。在電視與平面媒體上曝光率較低。
4.機(jī)會(huì)
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，伊利公司的研發(fā)實(shí)力以及技術(shù)都已經(jīng)達(dá)到世界一流水平之上。伊利的生產(chǎn)線以及設(shè)備均達(dá)到國(guó)內(nèi)領(lǐng)先以及世界先進(jìn)的水平。伊利企業(yè)能夠提供多角度全面的配套服務(wù)，全面提高了農(nóng)夫勞動(dòng)的積極性。
5.威脅
我國(guó)奶制品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟，區(qū)域性品牌以及全國(guó)性品牌共同存在的局面在行業(yè)中出現(xiàn)。與此同時(shí)，行業(yè)集中度以及規(guī)范化程度也逐漸有所提升。大企業(yè)的市場(chǎng)占有率在行業(yè)內(nèi)逐漸有所提升，核心企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的導(dǎo)向作用以及主要地位逐漸的突出，遠(yuǎn)于行業(yè)平均的發(fā)展速度，有著更加明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（戰(zhàn)略）分析
（一）安慕希策略
到2016年春節(jié)，“濃濃的，超好喝”已經(jīng)成為獨(dú)立的事情，回顧安慕希的創(chuàng)意歷程，主線十分明確：從導(dǎo)入希臘酸奶概念，到‘青奧’、再到跑男的娛樂(lè)因素的巧妙結(jié)合、中國(guó)好聲音的視頻載入，一方面借力綜藝營(yíng)銷(xiāo)另一方面不斷強(qiáng)化品牌和品質(zhì)本身的魅力，在節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)有呈現(xiàn)貼近節(jié)日風(fēng)俗的曝光傳播方式，將產(chǎn)品與環(huán)境、情景巧妙的結(jié)合，品牌主張從未改變--濃濃的，超好喝。正如廣告大師李?yuàn)W貝納說(shuō)的--你無(wú)需夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，甚至無(wú)中生有，只要誠(chéng)實(shí)的將它的好處表現(xiàn)的較好就可以了。
1.產(chǎn)品品牌:安慕希酸奶。
2.產(chǎn)品定位:健康的、實(shí)惠的、便利的綠色飲品。
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略:
（1）健康的安慕希酸奶系列產(chǎn)品;
（2）便利的送奶上門(mén)服務(wù);
（3）與面包等早餐糕點(diǎn)的搭配銷(xiāo)售服務(wù)。
（二）安慕希定價(jià)策略
眾所周知，每瓶安慕希的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是5.5左右，一箱12瓶，大概68元一箱，在線下推廣的時(shí)候，推廣掃描二維碼在單件上減錢(qián)，最大優(yōu)惠是1.5元，加上買(mǎi)一箱送三瓶，平均下來(lái)每一瓶安慕希的價(jià)格是3.8元，和超市的普通酸奶的3.5元相比價(jià)格很占優(yōu)勢(shì)，由于安慕希特殊的美味口感，吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。
（三）安慕希酸奶促銷(xiāo)策略
1.買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)
產(chǎn)品本身的特點(diǎn)具有吸引力，進(jìn)行相應(yīng)的特惠，能吸引眾多的消費(fèi)者增加單次購(gòu)買(mǎi)量，并有效帶動(dòng)下次購(gòu)買(mǎi):另外選擇精美并且實(shí)惠的小禮品作為贈(zèng)品贈(zèng)送給購(gòu)買(mǎi)者，這樣不但贏得了更多消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知，還讓消費(fèi)者有物超所值的感覺(jué)，增加了酸奶的購(gòu)買(mǎi)，有力的回?fù)袅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2.線上活動(dòng)
與天貓超市簽訂合作合同，進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)，提供相關(guān)活動(dòng)，有效宣傳安慕希酸奶產(chǎn)品。在天貓超市主頁(yè)增加有安慕希酸奶標(biāo)志的圖片，提高安慕希酸奶進(jìn)行促銷(xiāo)的知名度。
3.線下活動(dòng)
健康公益宣傳地點(diǎn)選擇在大型賣(mài)場(chǎng)前面，活動(dòng)包括三個(gè)項(xiàng)目: (1)請(qǐng)名醫(yī)名師免費(fèi)為消費(fèi)者講解健康知識(shí)，免費(fèi)體檢，動(dòng)員廣大消費(fèi)者重視健康，建立保健意識(shí);(2)現(xiàn)場(chǎng)可以售賣(mài)產(chǎn)品，將產(chǎn)品陳列展示在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng);(3)一場(chǎng)健康的小型舞臺(tái)表演。表演內(nèi)容要求健康向上符合購(gòu)買(mǎi)者及食用者，同時(shí)選擇一些能與想要品牌相結(jié)合的健康游戲，邀請(qǐng)消費(fèi)者一起參與，使消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)知產(chǎn)品；(4)進(jìn)行知識(shí)問(wèn)答，提出關(guān)于安慕希酸奶的相關(guān)問(wèn)題，邀請(qǐng)參與者回答，回答正確獎(jiǎng)勵(lì)三瓶安慕希酸奶，回答錯(cuò)誤可以獎(jiǎng)勵(lì)一瓶安慕希酸奶。
（四）安慕希酸奶營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
1.學(xué)校
我們將選擇有部分中小學(xué)及多所高校作為銷(xiāo)售終端。聯(lián)系各高校內(nèi)小超市、糕餅店等，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷(xiāo)售我們的安慕希酸奶，并各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購(gòu)點(diǎn)。由于酸奶可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率，對(duì)學(xué)生的身體健康大有益處，選擇健康飲品，高營(yíng)養(yǎng)的安慕希酸奶是不二選擇。
2.部分居民區(qū)
聯(lián)系部分居民區(qū)，以訂購(gòu)并送貨上門(mén)的方式形成網(wǎng)絡(luò)，大力宣傳安慕希酸奶作為物美價(jià)廉的綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者在飲奶的同時(shí)，“安慕希酸奶”還提供一種高的附加值——健康，以此為輻射，將安慕希酸奶打向市場(chǎng)。
3.超市
聯(lián)系各超市，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷(xiāo)售我們的安慕希酸奶，并讓各超市設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購(gòu)點(diǎn)，適當(dāng)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。超市作為消費(fèi)者的重要平臺(tái)之一，我們應(yīng)積極入駐。這樣可以提高市場(chǎng)能見(jiàn)度、知名度，起到廣告宣傳作用。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略分析
（一）搜索引擎推廣
付費(fèi)搜索引擎推廣是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，它的投入可以給企業(yè)帶來(lái)大量潛在客戶，可以快速有效的提升企業(yè)銷(xiāo)售額和品牌知名度。按搜索引擎市場(chǎng)所占的份額，以百度推廣為主，其它搜索引擎為輔。在投入的廣告費(fèi)用方面，百度及百度各平臺(tái)的推廣占付費(fèi)搜索引擎推廣的75%，其它搜索引擎和競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)占25%。
1.關(guān)鍵詞
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中一般同過(guò)搜索引擎,輸入產(chǎn)品的大概名稱(chēng),在按分類(lèi)尋找。設(shè)定好的關(guān)鍵詞有助于消費(fèi)者尋找自己所需要的產(chǎn)品。
2.站內(nèi)的SEO
①站內(nèi)連接:利用各個(gè)版塊的內(nèi)容相關(guān)性,以及網(wǎng)站地圖,建大量的站內(nèi)連接,提高整天頁(yè)面的瀏覽量。
②網(wǎng)站結(jié)構(gòu):使用HTML靜態(tài)頁(yè)面設(shè)計(jì)主頁(yè),減少框架和動(dòng)態(tài)元素的使用。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告推廣
1.電視廣告
對(duì)于伊利新品牌安慕希酸奶的推廣，平臺(tái)高覆蓋率至關(guān)重要，騰訊視頻擁有龐大的活性用戶，且《中國(guó)好聲音》的收視率和關(guān)注度不斷上升，通過(guò)騰訊視頻短時(shí)間迅速提升了品牌知名度，利用baby跑男團(tuán)的身份以及‘領(lǐng)證’的熱門(mén)話題，線上電商活動(dòng)進(jìn)行廣泛傳播，結(jié)合路演、安慕希三亞美食節(jié)、線下精美試飲活動(dòng)，成功掀起了安慕希的流行風(fēng)尚。
2.報(bào)紙廣告
刊登都市報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)。
3.公交廣告
在公交車(chē)上面和地鐵口播放安慕希廣告。
（三）即時(shí)通訊工具推廣
目前使用較為廣泛的即時(shí)通訊工具是QQ與微信，包括QQ個(gè)人賬號(hào)，QQ群，微信個(gè)人賬戶和微信群。對(duì)于個(gè)人賬號(hào)來(lái)說(shuō)，基本資料的設(shè)置是非常關(guān)鍵的，因?yàn)檫@可能會(huì)影響你賬號(hào)的人群以及顧客來(lái)源。
1.安慕希微信“搶紅包”
“安慕希”酸奶品牌與具有影響力的娛樂(lè)節(jié)目綁定廣告宣傳,贊助方與主辦方的互利互惠。“中國(guó)好聲音”節(jié)目的影響力在中國(guó)首屈一指,微信在廣大群眾中使用率相當(dāng)高,二者結(jié)合,有效擴(kuò)大“安慕希’的品牌影響力與大眾流傳范圍。“搶紅包”活動(dòng)讓品牌親近大眾,發(fā)掘潛在客戶群體。
理由:通過(guò)現(xiàn)代媒體宣傳產(chǎn)品,提高產(chǎn)品親民度。
（四）社區(qū)論壇推廣
論壇常見(jiàn)的有門(mén)戶類(lèi)：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊；論壇類(lèi)：貓撲、天涯等。在進(jìn)行論壇推廣時(shí)要先注冊(cè)賬號(hào)，進(jìn)行賬號(hào)設(shè)置，及時(shí)寫(xiě)貼，發(fā)帖，回帖，因?yàn)榭赡芫褪悄愕募皶r(shí)會(huì)贏得很多人的關(guān)注，這就有利于產(chǎn)品推廣。但同時(shí)也要注意一些問(wèn)題。1. 要找到目標(biāo)市場(chǎng)高度集中的行業(yè)論壇，在進(jìn)行論壇營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主題要集中。2.不要發(fā)廣告，也不要發(fā)軟文。3.參與論壇，幫助會(huì)員，建立權(quán)威，積極回答問(wèn)題。
找到一個(gè)知名的美食論壇，在里面積累好好感度后，發(fā)一篇關(guān)于酸奶的文章，然后再積極的把評(píng)論的風(fēng)向轉(zhuǎn)移到安慕希酸奶身上，讓網(wǎng)友們對(duì)安慕希酸奶產(chǎn)生興趣，這樣就可以提高安慕希酸奶的知名度和銷(xiāo)量。
（五）微博營(yíng)銷(xiāo)推廣
微博，即微博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)Web、WAP及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，比140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早也是最品牌的微博是美國(guó)的Twitter。
在微博中找到一個(gè)擁有大量粉絲的用戶，與她簽訂協(xié)定，利用她的粉絲量來(lái)進(jìn)行安慕希酸奶的品牌宣傳，因?yàn)樗龘碛写罅康姆劢z，而她的粉絲對(duì)她又有一定的信任度，所以她發(fā)的文章更容易使消費(fèi)者相信，從而也能更好的提高銷(xiāo)量。
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