“我們從客戶那里得到的問題仍然是些基礎(chǔ)問題，”個性化數(shù)字營銷機構(gòu)Conversant的總裁Ric Elert表示： “一些品牌覺得我們所做的是騙人的玩意，因為它是技術(shù)。不像戶外廣告牌或電視廣告，它是可以仿造的。”

 

同樣，對于mar tech扮演的越來越突出的角色，許多客戶仍表示懷疑。“一些公司一直在兜售‘營銷云’解決方案，通過這些方案，品牌可以在整個顧客旅程（customer journey）中與消費者聯(lián)系，傳達個性化的品牌承諾（brand promise），” HackerAgency負責(zé)營銷科學(xué)、分析和定向的執(zhí)行總監(jiān)Seth Garske說：“但是，我還沒有看到有很多營銷人員去采用這些‘營銷云’方案。”

要知道什么方案是有效的，什么方案是無效的，關(guān)鍵是把所有mar tech的“拼圖”碎塊拼在一起。

 

“Mar tech公司試圖把他們的工具賣給你，就像賣給你整個廚房，” R / GA的執(zhí)行副總裁兼首席技術(shù)官Steven Moy解釋說：“但是，唯一做好食物的方法是買到合適的食材。”

 

為了幫助初次接觸mar tech的人找到合適的“食材”，《廣告周刊》邀請代理公司和主要的mar tech公司，分享現(xiàn)有客戶和潛在客戶最常遇到的問題。 

mar tech與ad tech有什么區(qū)別？

 

兩者雖然有重合的地方，但目的并不相同。Ad tech主要用于提供實際廣告（程序化或其它廣告）的創(chuàng)意與溝通；而mar tech更全面地關(guān)注顧客忠誠度和一對一的客戶關(guān)系。Moy將兩者視為短尾與長尾。他說：“Mar tech并不是萬全之策或者什么萬能藥，但是有大量的營銷技術(shù)可以幫助你進行測試和學(xué)習(xí)。”

什么是營銷云？

 

雖然“在‘云’中”正在變得像春雨一樣普遍，但它在營銷行業(yè)中的意義并非數(shù)字存儲。營銷云（如Salesforce，Adobe，Oracle等公司提供的服務(wù)）所使用的云計算軟件，是一套提供電子郵件營銷、廣告和其他服務(wù)的軟件。理想情況下，營銷云可以幫助跨平臺連接數(shù)據(jù)和服務(wù)，以聚焦于不同類型的商業(yè)目標，而不是專注于某一個渠道或設(shè)備。例如，Adobe最近開始使用它的Analytics Cloud來提供語音分析，而Zeta通過收購Boomtrain來提升自己的云與機器學(xué)習(xí)的能力。

什么是DMP？

 

在ad tech和mar tech領(lǐng)域有很多首字母縮略詞，最常見的是DMP，意指數(shù)據(jù)管理平臺。DMP這種軟件主要執(zhí)行三類任務(wù)：首先，它捕捉來自網(wǎng)絡(luò)流量、在線廣告、銷售網(wǎng)點、Beacon技術(shù)和App等來源的數(shù)據(jù)。然后，它將數(shù)據(jù)帶回到一個集中的地方，與用戶的匿名在線ID相連接。最后，DMP將這些信息提供給營銷人員使用。舉個例子，品牌可以跟蹤經(jīng)過DMP增強的用戶個人資料，以查看用戶觀看廣告、瀏覽網(wǎng)站或其他上網(wǎng)行為的時間。）主要的DMP公司包括The Trade Desk，Neustar和Rocket Fuel。

AI實際上對營銷很重要嗎？

 

人工智能似乎仍然是新興的趨勢。它也改變了營銷人員通過分析、媒介購買等工作使用數(shù)據(jù)的方式。人工智能幫助人們更有效地完成任務(wù)，也在連接數(shù)據(jù)領(lǐng)域中的節(jié)點，這些數(shù)據(jù)龐大之極，人類的思維很難理解。“想想Alexa或者Siri這樣的自然語言處理功能，機器學(xué)習(xí)能夠為Google或者亞馬遜的推薦功能提供支持，Facebook和一些廣告技術(shù)使用深度學(xué)習(xí)，來實現(xiàn)圖像中的人臉識別” Salesforce營銷云產(chǎn)品營銷總監(jiān)Chris Jacob解釋說。

個性化的用戶資料

 

雖然有成百上千個數(shù)據(jù)信號可以進入單個用戶配置文件，但創(chuàng)建一個用戶，既要采用像素化的圖片以保護其身份的匿名性，同時還要足夠詳細以確保配置文件的相關(guān)性。這意味著通過購買歷史、忠誠度和其他參考和交互相關(guān)的數(shù)據(jù)來添加上下文。“數(shù)字環(huán)境中的上下文，和物理互動中的一樣微妙，”Adobe體驗云的顧客成功與產(chǎn)品策略高級總監(jiān)Steve Hammond表示： “它需要歷史數(shù)據(jù)，以及描述情況的較新毫秒數(shù)據(jù)。此外，配置文件必須可在全球范圍內(nèi)訪問，并且與所處環(huán)境是相關(guān)聯(lián)的。而且，因為要做實時決策，這些數(shù)據(jù)必須時新出爐的、可擴展的。”

 

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