很多PM對第三方廣告平臺、廣告系統(tǒng)等產(chǎn)品不是很了解。所以特意梳理一篇大白話的內(nèi)容，主要是講解廣告平臺這類產(chǎn)品的原理，并且引入美團的廣告平臺實踐來分析。
（關于DSP、DMP、RTB、SSP等暫時不做介紹）這篇依然有一丟丟的技術術語，但如果連百度、連問查找都不愿意，那談何學習和成長呢？要知道，你薪資漲幅高低、大廠公司offer等依然有一堆PM在與你競爭。
言歸正傳，建議PM關注以下幾點（也是我和一些私密團員溝通的Q&A結果）：
目錄：
一、過往廣告怎么搞呢？
二、O2O廣告生態(tài)鏈？
三、O2O場景廣告特點
1、移動化
2、本地化
3、場景化
4、多樣性
四、商戶、用戶和平臺三者利益平衡？
1、商戶效果感知分析
2、廣告營銷效果衡量策略
3、衡量指標分析
4、用戶體驗廣告&平衡策略
5、平臺收益策略分析
一、過往廣告怎么搞呢？
在O2O業(yè)務模式和相關的平臺崛起之前，大品牌的商家由于收入規(guī)模大、營銷費用充分，為了提升品牌知名度依靠如下的途徑開展宣傳：
- 傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播、報紙）；
- 互聯(lián)網(wǎng)流量（如傳統(tǒng)搜索引擎、門戶網(wǎng)站等）；
- 戶外廣告（如公交地鐵車身、廣告牌、燈箱等）。
通過上述媒介，商戶能快速接觸大量的用戶，宣傳品牌的形象。
但是，上述營銷方式也有其局限：
- 首先廣告投放的資金門檻較高，營銷預算有限的商戶無法承擔相關費用；（成本）
- 其次對于以直接效果為導向的商家來說，上述投放形式過于粗放且無法形成直接的購買轉(zhuǎn)化效果閉環(huán)。（ROI）
- 對于大多數(shù)的中小商家來說，他們營銷預算有限且更加注重直接的購買轉(zhuǎn)化，獲取潛在客戶的主要途徑是散發(fā)傳單、派發(fā)禮物、沿街喇叭廣告。
但是，這些線下的營銷手段覆蓋到的潛在消費者較為有限，并且這些方式無法長期持續(xù)開展。
二、O2O廣告生態(tài)鏈
以美團為例子吧，一般這種O2O本地生活服務平臺現(xiàn)在都已經(jīng)成為廣大本地服務商戶在線營銷的最重要的手段之一。
美團平臺上聚集了上億的消費者，他們使用平臺尋找商家、查詢優(yōu)惠信息、瀏覽評論。
- 【策略】：對于商戶而言，他們是最直接的潛在消費者。通過在美團平臺開展在線營銷，商戶能夠獲得更多的展示機會吸引更多客戶到店消費。
- 【策略】：借助于便利的在線咨詢、預定和支付手段，平臺上的廣告業(yè)務可以形成了效果閉環(huán)，商戶能清晰準確掌握廣告投放的效果并以此優(yōu)化廣告投放策略。
- 【策略】：對于美團而言，平臺可以基于對用戶大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務。
三、O2O場景廣告特點
O2O場景下的在線營銷廣告相較于傳統(tǒng)的B2C和B2B商業(yè)模式下的廣告有其獨特屬性，獨特性主要體現(xiàn)在移動化、本地化、場景化以及多樣性4個維度。
在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是新聞閱讀、社交通信還是電子購物，人們都習慣于通過手機應用來直接滿足自身的需求。但在O2O模式下，比起純手機非常有特色。
（即O2O廣告作為連接人和服務的本地化生活服務營銷模式，它有鮮明的移動化和本地化的特點，大家可以類比電商“人貨場”策略）
1. 移動化
說明：它主要體現(xiàn)在精確性、即時性和互動性三個方面。
- 通過移動設備的傳感器，能精確了解用戶所處的地理位置，推送更加精準的廣告。絕大多數(shù)用戶隨時都把手機帶在身邊，所以廣告信息能及時推送給用戶。
- 加上目前有這么多功能強大的各種移動應用，為廣告提供了多種互動可能性。
（例如在美團App上，用戶直接可以完成推廣商戶的信息查詢、排隊和交易。）
2. 本地化
說明：以轉(zhuǎn)化效果為導向的O2O廣告營銷，營銷的目標用戶是提供服務的本地商戶附近的人群。
在淘寶上，一雙皮鞋可以對全國的用戶開展推廣和售賣，無論消費者在何地，物流和快遞都會準確地把貨物送達到消費者的手上。而在美團上，一家在五道口的火鍋店較佳的推廣對象是五道口附近的食客，這些食客才最有可能直接到火鍋店來消費。
實際上，通過觀察美團實際的交易數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)超過90%的交易中用戶和商戶的距離小于3公里。營銷活動要取得好的效果，必須針對性地選擇目標群體。（在O2O廣告中目標群體就是本地化的用戶人群。移動設備的精確定位為商戶發(fā)現(xiàn)目標人群提供了保證。）
3. 場景化
說明：消費者、移動設備、時間、空間構成了用戶消費需求的精準場景。（核心）
- PC時代，用戶的標識以Cookie為載體，但Cookie極易清除，同時一臺電腦可能會被多人使用，這導致用戶信息很難有效串聯(lián)，連受眾年齡、居住地等基礎信息都無法準確把握。
- 而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代一機一人的模式下，通過分析和挖掘用戶在平臺上留下的各種行為足跡，能對用戶方方面面的屬性和偏好進行解析和重構，產(chǎn)出十分精準的用戶畫像。
- 在了解用戶的地理位置、消費意圖和行為軌跡等用戶信息前提下，O2O廣告營銷能在由時間、地點、用戶和需求構成的特定場景下，為用戶提供實時、定向和富有創(chuàng)意的營銷內(nèi)容，連接用戶線上和線下的行為。
（例如在一個陽光明媚的下午，對一個在CBD上班并有喝下午茶習慣的白領，平臺可以適時地推送下午茶或者咖啡店商戶。）
4. 多樣性
作用：O2O商業(yè)模式面對的是各式各樣的本地生活服務業(yè)務，不同的業(yè)務有著不同的特點，并對O2O廣告營銷也提出了不同的需求。
（舉個簡單的例子：不同的服務業(yè)務對目標用戶的本地性要求也大相徑庭：餐飲類服務對距離比較敏感，這一類服務商家的目標用戶群體是商戶周邊的食客；婚紗攝影類服務對距離就沒那么敏感了，這一類服務商家的目標群體是全城的新婚夫婦。）
四、商戶、用戶和平臺三者利益平衡
廣告系統(tǒng)和搜索系統(tǒng)、推薦系統(tǒng)，有著十分相似的系統(tǒng)架構：它們大都采用了檢索加排序的流程體系。（從技術上原理是相似，玩召回。排序）
- 基于這一點，有很多人認為廣告業(yè)務和搜索推薦業(yè)務沒有區(qū)別。
- 實際上，廣告業(yè)務有其獨特規(guī)律。廣告首先是一項商業(yè)活動，它的出現(xiàn)遠遠早于互聯(lián)網(wǎng)。
- 作為一種商業(yè)活動，商戶、消費者和媒體平臺三者的利益都要被重視和考慮，這些利益指標是廣告業(yè)務得以可持續(xù)健康發(fā)展的啟明燈。
（所以，本節(jié)將從商業(yè)活動的角度出發(fā)，分析美團O2O廣告營銷中的商戶效果感知、用戶體驗和平臺收益這三項重要指標。）
1. 商戶效果感知分析
商戶在美團廣告平臺上進行廣告營銷的根本目的，是通過美團觸達更多的潛在消費者，獲得最大的增量利益。
本地生活服務類型的商家的成本可以分為兩個部分：變動成本和固定成本。
- 變動成本是隨著業(yè)務量變動而線性變動的成本，主要來自原料消耗。
- 而固定成本是在一定時期內(nèi)是不會隨著業(yè)務量的改變而改變的成本，如門面裝修的投入、店鋪的租金、店鋪服務人員的基本工資等。
商戶如果沒有足夠的業(yè)務量，不能招攬足夠多的消費者，則單位業(yè)務量的成本會居高不下，導致嚴重虧損。
（因此，對于餐飲行業(yè)，商家的首要目標是提升翻桌率、減小空座率，而對于酒店行業(yè)，商家的首要目標是提升滿房率、減少空房情況。固定成本的存在是本地商戶開展O2O廣告營銷的基本前提。）
2. 廣告營銷效果衡量策略
從商戶的角度出發(fā)，O2O廣告營銷的效果可以從三個維度來衡量：
- 廣告的可見性；
- 廣告帶來的線上增量收益；
- 廣告帶來的整體增量收益。
【原則】對于商戶來說，可見性是最初步且最直接的營銷結果，是商戶得到的最快的效果反饋。
廣告的可見性表示商戶的營銷信息，已經(jīng)開始通過媒體平臺去觸達潛在的消費群體。（因此，穩(wěn)定可靠的廣告展現(xiàn)預期是贏得廣大商戶對O2O廣告營銷信任的最基礎要求。）
廣告帶來的線上增量收益，是指通過在美團等媒體平臺上的廣告投放帶來的線上收益。
這一部分收益可以分為兩類：
- 一類是直接的在線訂單帶來的收入，例如團購、酒店預訂等；
- 另一類則是在線預約等非直接交易帶來的收益。
對這一部分收益，平臺方能給出準確的統(tǒng)計、分析并反饋給廣告商戶。對于外賣、婚紗攝影和酒店旅游等對線上流量、線上交易依附度很高的行業(yè)來說，它們的線上收益占整體收益的比例非常大，這個比例直接反映了商戶的經(jīng)營活動的狀況。
3. 衡量指標分析
除了直接使用在線交易，用戶使用美團的另一種場景是通過平臺查看商戶菜品、評價和地理位置等信息，然后直接到店進行消費。廣告給商戶帶來的整體增量收益，即包含了這部分離線客戶引流帶來的收益。
餐飲類的商戶的線上交易只占門店整體收益的一小部分，因此，對廣告效果的衡量需要綜合考慮在線和離線兩部分收益。
離線引流部分收益相對于在線交易收益較難準確統(tǒng)計，但是平臺可以通過用戶的實時地理位置準確統(tǒng)計部分用戶的到店情況，或者通過曝光、點擊至到店的數(shù)據(jù)漏斗模型對到店數(shù)據(jù)進行估計。（未來隨著電子化支付方式的普及，平臺將能更好地對商戶的整體收益進行統(tǒng)計。）
了解了O2O廣告營銷效果的主要衡量指標后，要確定商戶的廣告投放成本是否真的較低，需要用到投入產(chǎn)出比（Return over Investment，ROI）這一常用的評價指標（即某次廣告活動的總產(chǎn)出與總投入的比例）。
對應于兩種廣告收益指標，ROI也可以分為在線支付ROI和整體ROI：
- 在線支付ROI等于在線增量交易額除以廣告費消耗；
- 整體支付ROI等于整體門店收入增量除以廣告費消耗。
所以，我們PM可以發(fā)現(xiàn)，在廣告費預算有限的情況下，商戶總是尋求優(yōu)化廣告投放，提升ROI。
4. 用戶體驗廣告&平衡策略
前提：有效地保障用戶體驗，是美團開展O2O廣告營銷的基本前提條件。一般來說，平臺只有保障用戶體驗、對用戶有用，它的價值才能得到體現(xiàn)。
核心：反觀美團，他們是通過讓更多的用戶留存并活躍在平臺上，才能吸引更多的本地生活服務商戶來進行廣告投放，才能生成更大的流量用以廣告變現(xiàn)。
【策略】：美團主要從短期和長期兩個維度，來進行用戶體驗指標的設計和度量。
從信息曝光、用戶點擊和用戶交易這個用戶行為漏斗出發(fā)，短期用戶體驗指標主要考慮了點擊和交易情況。
（1）短期用戶體驗指標：點擊率
先進個短期用戶體驗指標是點擊率（Click through Rate，CTR），其數(shù)學表達為點擊次數(shù)（Click）除以曝光次數(shù)（Impression）。
- 點擊率反映了給用戶展示的商戶信息的質(zhì)量和相關性，與用戶意向無關的、與用戶所處時間地點場景不匹配的廣告信息展示，不能滿足用戶的需求、吸引用戶的點擊，從而導致較低的點擊率。
- 點擊率這一指標又細分為廣告曝光的點擊率和整體頁面的點擊率。
- 前者度量了廣告本身的優(yōu)劣，后者反映了廣告對整體信息呈現(xiàn)效果（自然結果加廣告結果）的影響。
- 劣質(zhì)的廣告除自身點擊率較低之外，還會攪擾用戶整體瀏覽行為，使得用戶不能愉悅獲取需要的本地生活服務信息。
**CTR=點擊次數(shù)/曝光次數(shù)**
（所以，一般為了獲得真實的曝光，一般會在移動端進行埋點監(jiān)控每個POI在手機屏幕上實際展現(xiàn)的比例和時間，將超過一定展示比例和時間閾值的POI納入曝光次數(shù)的統(tǒng)計。）
（2）短期用戶體驗指標：轉(zhuǎn)化率
第二個短期用戶體驗指標是轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate，CVR），其數(shù)學表達為交易次數(shù)（Order）除以點擊次數(shù)（Click）。
- 轉(zhuǎn)化率同樣反映了商戶信息展示的相關性和質(zhì)量，和用戶需求不相匹配的商戶展示將不能促成交易的達成，從而導致較低的轉(zhuǎn)化率。
- 和點擊率指標類似，轉(zhuǎn)化率指標亦可分為廣告轉(zhuǎn)化率和整體頁面轉(zhuǎn)化率。
- 其中廣告轉(zhuǎn)化率還和商戶的在線交易ROI成正比，準確有效的廣告投放，不僅可以提升用戶體驗，還能提升商戶的ROI。
**CVR = 交易次數(shù)/點擊次數(shù)**
長期用戶體驗指標分析策略：
- 長期用戶體驗指標以更長的時間跨度為出發(fā)點，評價廣告對用戶的長期持續(xù)影響。
- 長期用戶體驗指標主要包括：回訪率和復購率兩個指標。
（3）長期用戶體驗指標：回訪率/復購率
作用：回訪率是一個反映用戶長期留存的指標，其意義為一定時期內(nèi)用戶是否還會重新登錄和使用美團平臺。
回訪率指標包括：周回訪率、月回訪率等。
- 低質(zhì)量的廣告投放，攪擾了用戶使用平臺方便獲取商戶信息的感受和體驗，使得用戶脫離平臺以致流失，從而導致回訪率降低。
- 復購率則反映了用戶消費體驗的指標，其意義是一定時期內(nèi)用戶是否會重新購買某一個商家的服務。
- 同樣，低質(zhì)量的商戶服務會損害了用戶的消費體驗，使得用戶不再進行同樣的消費，進而導致了復購率的下降。
（這里補充下：為了準確衡量廣告投放帶來的用戶體驗影響，除了進行策略變更對比測試之外，平臺會長期保留一小部分流量作為對照組，不對這部分用戶開展廣告投放，通過比較整體流量和對照組上相關用戶體驗指標的差異，來確定廣告對用戶體驗的長期影響，進而督促和指導平臺優(yōu)化廣告投放策略。）
5. 平臺收益策略分析
以美團為例，作為媒體平臺的目標是，在保障商戶ROI和用戶體驗的情況下，優(yōu)化流量變現(xiàn)效率，實現(xiàn)商戶營銷訴求和用戶消費訴求的較佳連接。
前兩節(jié)已經(jīng)介紹了商戶ROI和用戶體驗的基本概念。
- 知道只有保障商戶的ROI，才會有更多的商戶、更多的預算進入到廣告投放系統(tǒng)內(nèi)；
- 只有保障用戶的體驗，才會有更多的用戶、更多的流量用于廣告變現(xiàn)。
這兩者決定了廣告業(yè)務這一塊奶酪的大小。流量變現(xiàn)效率衡量單位流量所能帶來廣告收益。
- 對于展示廣告業(yè)務，流量變現(xiàn)效率主要用千次廣告展示收益（Revenue per Mille，RPM）來表示。
- 對于搜索廣告，流量變現(xiàn)效率主要用單次搜索廣告收益（Revenue per Search，RPS）來表示。
**廣告收入=曝光次數(shù)×CTR×CPC** **廣告收入=廣告主數(shù)×ARPU**
- 從流量供給端來看，廣告收入（Revenue）是廣告曝光次數(shù)、點擊率和點擊單價（CPC）的乘積；
- 從流量需求端來看，廣告收入是廣告主數(shù)量和每用戶平均收入（Average Revenue Per User，ARPU）的乘積。
小結
在廣告商戶數(shù)、預算和流量情況穩(wěn)定的前提條件下，流量變現(xiàn)效率的提高主要通過點擊率和點擊單價兩個關鍵指標驅(qū)動，而這兩個指標的良性提高依賴于廣告投放的機制設計和投放算法。
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#專欄作家#
鳳城狂客，公眾號：鳳城狂客（chanpin007），巨推傳媒專欄作家。AI方向高級策略產(chǎn)品經(jīng)理，期間搗鼓過C/B/端、電商、大數(shù)據(jù)、AI等產(chǎn)品。關注人工智能、電商、內(nèi)容分發(fā)領域。
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