1/黑自己
自黑是一門(mén)高級(jí)藝術(shù)，是一種恰當(dāng)好處的溝通方式。文案為什么要自黑？主要有兩個(gè)原因。自黑能帶來(lái)幽默感，拉近讀者的距離。自黑能降低讀者的預(yù)期，給自己減少壓力。它的作用就有兩個(gè)，一是增加好感，二是避免尷尬。
1.增加好感。
自黑是為了自夸，以一種謙虛的方式夸自己。自黑式文案的表現(xiàn)技巧是這樣，通過(guò)暴露一些無(wú)關(guān)痛癢的缺點(diǎn)，來(lái)展示一些至關(guān)重要的優(yōu)點(diǎn)。
先分析一個(gè)經(jīng)典案例，甲殼蟲(chóng)的文案。
［它很丑，但是它能帶你去想去的地方。］
作為一輛車(chē)子，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的選擇，長(zhǎng)得丑是無(wú)關(guān)緊要的缺點(diǎn)，代步優(yōu)良是至關(guān)重要的優(yōu)點(diǎn)。
接下來(lái)，我們模仿寫(xiě)兩個(gè)自黑式文案。
練習(xí)1:諾基亞。
我們的售后服務(wù)態(tài)度很不好。手機(jī)砸壞了你家的地板，我們不會(huì)對(duì)此負(fù)責(zé)的。
練習(xí)2:超薄內(nèi)褲。
穿了跟沒(méi)穿似的。
2.避免尷尬。
人無(wú)完人，產(chǎn)品也沒(méi)有100分的。對(duì)于產(chǎn)品的劣勢(shì)，有的文案選擇避而不談，而厲害的文案會(huì)選擇直言不諱。用自黑式文案，把難以啟齒的事情輕描淡寫(xiě)。尷尬瞬間全無(wú)，反而變得有趣。
先來(lái)看一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活的案例。
大部分時(shí)候，承認(rèn)大于狡辯。一句“犯我河南者有井無(wú)蓋”瞬間弱化了對(duì)河南的敵意了。反而多了一個(gè)聊天梗，以后的聊天記錄可能會(huì)這樣的。
A：欺負(fù)你怎么啦。
B：你放學(xué)路上，給我小心點(diǎn)。
A：哎呀，你還想叫人來(lái)打我？
B：不，我表哥是河南的。
避免尷尬的文案技巧就是，把劣勢(shì)或者缺點(diǎn)先交代，然后用一個(gè)自嘲的方式有趣表現(xiàn)出來(lái)。這樣能弱化消費(fèi)者對(duì)缺點(diǎn)的排斥度，最后一笑而過(guò)。
接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)練習(xí)兩個(gè)文案。
練習(xí)1：散熱不太好的電腦。
這款電腦性價(jià)比極高，冬天可省一個(gè)暖寶寶。
練習(xí)2：外觀不好看的產(chǎn)品。
帶不帶的出來(lái)不重要，帶的回來(lái)才重要。
2/黑別人
黑別人更是步步為營(yíng)。一招不慎，就是一副潑婦臉了。黑別人的文案，其實(shí)就是撕逼式文案。如今獨(dú)善其身比較難，文案學(xué)會(huì)如何優(yōu)雅地撕逼還是很有必要。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，黑別人的難度系數(shù)遠(yuǎn)大于黑自己。因?yàn)樗罕埔欢ㄒ獌?yōu)雅，不然吃相就難看了。尤其在汽車(chē)和手機(jī)行業(yè)，撕逼最為嚴(yán)重。
奔馳和寶馬是正面的案例，大家都知道，它們的互黑互撕更像是一次恩愛(ài)。除了它們，其他品牌汽車(chē)業(yè)加入了撕逼隊(duì)列了。
比如Jeep，一起把大眾、寶馬和奔馳這仨都撕了，撕得手法也非常漂亮。
在手機(jī)行業(yè)，魅族是我見(jiàn)過(guò)最?lèi)?ài)黑別人的品牌，整體給人感覺(jué)不好。不過(guò)，也有黑的漂亮的時(shí)候。
魅族永遠(yuǎn)不放過(guò)的小米，用一個(gè)“糙”字的確黑得精彩。黑的很含蓄，印象很深刻。
米造＝糙。
但要記住，黑別人的力度一定要輕，千萬(wàn)別想著用力掐死對(duì)方。不然，適得其反。魅族就是一個(gè)反面教材，玩命地黑別人，最終也貶低了自己。
別把錢(qián)花在垃圾上。
這簡(jiǎn)直就是對(duì)小米人身攻擊，還順便給了凡客一拳頭。
黑別人，一定要輕松幽默。這樣能讓讀者保持愉悅的心情，運(yùn)氣好的話還能逗觀眾笑一笑。這樣，讓消費(fèi)者記住你是個(gè)有趣的品牌，還能記住你的產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)勢(shì)。
接下來(lái)，我來(lái)演示一個(gè)撕逼文案。假設(shè)有兩個(gè)同類(lèi)品牌，一個(gè)叫天，一個(gè)叫地。天是一個(gè)追求刺激的品牌，地是一個(gè)沉穩(wěn)為主的品牌。
地，首先發(fā)起了一輪攻勢(shì)。
［找女朋友選天，找老婆就選地。］
天，很快來(lái)一個(gè)回?fù)裟亍?
［老婆只能有一個(gè)，女朋友可以有很多。］
地，再次出擊。
［想想，還是老婆好。］
天，最后回?fù)簟?
［跟女朋友過(guò)的是生活，跟老婆過(guò)的是日子。請(qǐng)把老婆，看待成女朋友。］
我覺(jué)得，優(yōu)雅地撕逼，應(yīng)該像一場(chǎng)辯論賽。你發(fā)表觀點(diǎn)，我反駁。我發(fā)表看法，你再反駁。雙方不是敵人，而是正反方。
最后說(shuō)一個(gè)事實(shí)，黑是最純潔的顏色。所以黑的時(shí)候，請(qǐng)保持純真。這樣才能做到，看起來(lái)臟，實(shí)則干凈。
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