每當(dāng)我們?cè)跒樽约夯藥滋鞄滓勾蚰コ鰜?lái)的文案作品而在自嗨時(shí)，且很多人也覺(jué)得很棒，但發(fā)現(xiàn)最后的結(jié)果是——文案的轉(zhuǎn)化率非常低。

這是什么原因呢？

也許會(huì)有人分析說(shuō)，“這可能是我的文字表達(dá)還不夠優(yōu)美、不夠有文采…”——請(qǐng)問(wèn)一下自己，我們有多少次是因?yàn)槟骋粋€(gè)文案的文采非常好進(jìn)而去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的？我相信沒(méi)有多少消費(fèi)者是這樣的。

其實(shí)，很多人寫(xiě)出的文案轉(zhuǎn)化率很低，一個(gè)重要的原因是：營(yíng)銷(xiāo)人在寫(xiě)文案時(shí)，在為寫(xiě)文案而寫(xiě)文案——沒(méi)有以消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，而更多的是從寫(xiě)一份華麗的文案而出發(fā)。

就像我們學(xué)生時(shí)代寫(xiě)作文一樣，脫離題目要求，即使寫(xiě)得再華麗優(yōu)美，沒(méi)有寫(xiě)到題目的點(diǎn)上，文章很難獲得大部分人認(rèn)可，而脫離消費(fèi)者的消費(fèi)心理，當(dāng)然也很難促使消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度上分析，大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程包括這幾個(gè)階段：

  1. 關(guān)注（Attention）：“該商品有沒(méi)有吸引了我的注意力？”——如看到“叫個(gè)鴨子”這個(gè)餐館名字很有意思，吸引了我的關(guān)注。
  2. 興趣（Interest）：“該商品是不是我感興趣的東西？”——如吃貨發(fā)現(xiàn)一家店的菜單都是她喜歡的，產(chǎn)生了興趣。
  3. 欲望（Appetite）：“該商品激起了我的購(gòu)買(mǎi)欲望了嗎？”——如在一家店看到的菜單介紹的圖片和文案都讓吃貨垂涎三尺，說(shuō)明已經(jīng)勾起了她的購(gòu)買(mǎi)欲望。
  4. 確信（Certitude）：“該商品是不是安全有保證的？”——如看到已經(jīng)勾起購(gòu)買(mǎi)欲望的商品是經(jīng)過(guò)權(quán)威認(rèn)證和達(dá)到國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)了，且還有某品牌名人代言，這很可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
  5. 行動(dòng)（Action）：滿足了所有的心理過(guò)程，很有可能就會(huì)考慮下單購(gòu)買(mǎi)了。

因此，以此類(lèi)推——大部分高轉(zhuǎn)化率的文案就是以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理而設(shè)計(jì)的，來(lái)一步一步打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

高轉(zhuǎn)化率文案包括以下四個(gè)主要要素：

  • 先進(jìn)、吸引點(diǎn)——能不能下單，首先要讓消費(fèi)者從眾多商品中關(guān)注到你；
  • 第二、賣(mài)點(diǎn)——把吸引目標(biāo)用戶的興趣和欲望的產(chǎn)品重點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)；
  • 第三、證明——消除消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)顧慮；
  • 第四、轉(zhuǎn)化渠道——讓消費(fèi)者馬上下單和明確購(gòu)買(mǎi)方式。

這個(gè)過(guò)程就好像是在寫(xiě)一套“相親攻略”：

首先，當(dāng)我們與相親對(duì)象初次見(jiàn)面時(shí)，先進(jìn)印象就顯得尤為重要，也就是得從發(fā)型、衣著、言談、舉止等來(lái)吸引相親對(duì)象的注意（吸引點(diǎn)）；

然后，介紹自己身上的優(yōu)勢(shì)，也就是有車(chē)有樓，會(huì)做飯和家務(wù)，懂得照顧女生，讓對(duì)方對(duì)你產(chǎn)生興趣和想和你在一起的欲望（賣(mài)點(diǎn)）；

接著，通過(guò)多次的約會(huì)來(lái)交流接觸，向女方證明你的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步打動(dòng)她（證明）；

最后，就是經(jīng)過(guò)你的不斷努力，女方已經(jīng)被你所打動(dòng)，這時(shí)你就要找個(gè)機(jī)會(huì)及時(shí)主動(dòng)向女方表白，說(shuō)出你的心聲，不然被落他人之手（行動(dòng)）。

相親是男女雙方在打動(dòng)對(duì)方，而促成這段感情；產(chǎn)品文案也是在打動(dòng)消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。

下面我們將來(lái)詳細(xì)講解下這些步驟，提高你的文案轉(zhuǎn)化率：

先進(jìn)、吸引點(diǎn)——有沒(méi)有引起了關(guān)注

在如今的信息量極大的環(huán)境中，無(wú)論是寫(xiě)軟文還是海報(bào)文案等，你的文案標(biāo)題或主題要具有吸引別人注意力的作用。否則，后面的購(gòu)買(mǎi)下單步驟就不用談了。這里分享兩個(gè)我常用的技巧：

1.對(duì)比反差

人很容易被有具大反差的事物吸引注意力。

比如之前有一篇很火的文章，其中標(biāo)題就具有很大的反差感：

《月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別》

相信對(duì)想學(xué)文案的人來(lái)說(shuō)，在眾多文章看到這個(gè)標(biāo)題，一半以上的人都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看看個(gè)究竟。因?yàn)?ldquo;3000”和“30000”是十倍的反差，這一對(duì)比，很容易吸引目標(biāo)人群的注意力。

再來(lái)看一個(gè)我們朋友圈常瘋轉(zhuǎn)的文章題目類(lèi)型：

《從曾經(jīng)的吸毒少年到如今是身家過(guò)億的公司CEO，他只用了一年時(shí)間》

該標(biāo)題的“曾經(jīng)的吸毒少年”和“身家過(guò)億的公司CEO”形成大反差。當(dāng)然這個(gè)題目是我假設(shè)寫(xiě)出來(lái)的，不知道網(wǎng)上是不是真有這個(gè)的題目。但是細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多讓你想點(diǎn)進(jìn)去的文章或其他文案，大多數(shù)是該標(biāo)題有對(duì)比反差在其中。

所以，當(dāng)你要寫(xiě)一個(gè)文案或文章的點(diǎn)擊量很低時(shí)，不妨看看自己的標(biāo)題可不可以用一下對(duì)比反差的技巧。

2.綁定關(guān)注話題

除開(kāi)對(duì)比反差，還可以綁定現(xiàn)階段消費(fèi)者容易關(guān)注的話題。比如愛(ài)情、工資、手機(jī)、嘻哈、馬云等話題，都是目前很多人會(huì)去關(guān)注的信息。

比如油煙機(jī)是一種人們關(guān)注度很低的品類(lèi)，不像手機(jī)、可樂(lè)等常被提及的品類(lèi)一樣。但是最近看到方太油煙機(jī)做的一個(gè)廣告，綁定了人們關(guān)心的“愛(ài)情”話題進(jìn)行宣傳——“油煙情書(shū)”。

“你做飯時(shí)升騰的油煙，就是你一天三封，回我的情書(shū)”

當(dāng)你寫(xiě)的產(chǎn)品文案沒(méi)人關(guān)注時(shí)，不妨可以想想目前消費(fèi)者最關(guān)注的話題有哪些，把你的產(chǎn)品和有關(guān)的話題進(jìn)行綁定，以提高關(guān)注度。

第二、賣(mài)點(diǎn)——產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望

每一個(gè)產(chǎn)品文案都需要有一個(gè)核心，那就是賣(mài)點(diǎn)。該賣(mài)點(diǎn)最大作用是要讓用戶產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。有些人寫(xiě)文案廣告的時(shí)候都會(huì)寫(xiě)很多賣(mài)點(diǎn)，但這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者視覺(jué)疲勞，不能突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。因此，在寫(xiě)賣(mài)點(diǎn)時(shí)只要選出最重要且用戶最關(guān)心的一個(gè)就好。

賣(mài)點(diǎn)的尋找，涉及了用戶洞察、競(jìng)爭(zhēng)分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等知識(shí)，由于篇幅限制，這里提供一個(gè)思路參考——可以從產(chǎn)品的功能、場(chǎng)景、感官、價(jià)格等角度去找產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)。

功能——對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品的作用是什么。如目前士力架這類(lèi)的功能性產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)多數(shù)為功能：

場(chǎng)景——該產(chǎn)品在什么樣的場(chǎng)景下最容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與購(gòu)買(mǎi)欲望。如杜蕾斯文案的賣(mài)點(diǎn)展示就經(jīng)常用各種“浮想聯(lián)翩”的場(chǎng)景。

感官——刺激人的感官來(lái)產(chǎn)生興趣與購(gòu)買(mǎi)欲望（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)），尤其是對(duì)美食類(lèi)產(chǎn)品很有效果。比如麥當(dāng)勞的廣告經(jīng)常用這個(gè)方法來(lái)刺激人的感官，讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

價(jià)格——如果你的產(chǎn)品在價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，可以考慮以價(jià)格做為最大賣(mài)點(diǎn)。如唯品會(huì)的廣告詞：

一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站

因此，在消費(fèi)者經(jīng)過(guò)先進(jìn)步驟而關(guān)注我們的文案，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)想，該產(chǎn)品到底對(duì)我有什么用呢。這時(shí)可以從上面的幾個(gè)方面對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行考慮，進(jìn)而寫(xiě)出高轉(zhuǎn)化率文案第二步所需要的賣(mài)點(diǎn)來(lái)讓用戶產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。

第三、證明——消除消費(fèi)者的顧慮

當(dāng)我們寫(xiě)完了前面兩步驟，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，那么消費(fèi)者就會(huì)考慮到購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)時(shí)候就是需要通過(guò)一些證明來(lái)體現(xiàn)我們的產(chǎn)品是可靠的，畢竟當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品都會(huì)考慮到風(fēng)險(xiǎn)性。

假設(shè)一款洗發(fā)水的有兩個(gè)文案：

A：“這款洗發(fā)水我爸用了都說(shuō)效果好”
B：“這款洗發(fā)水成龍用了說(shuō)效果很好”

不用我說(shuō)，大部分人會(huì)對(duì)B文案的相信度會(huì)比A高。因?yàn)槌升埵菄?guó)際名人，更讓人有信服力。

所以，當(dāng)我們寫(xiě)到這里，一些權(quán)威機(jī)構(gòu)合作、名人背書(shū)或國(guó)家認(rèn)證等都是證明產(chǎn)品的可信度和真實(shí)度的方式，打消顧慮。

第四、轉(zhuǎn)化渠道—促使下單和轉(zhuǎn)化方式

很多時(shí)候，我們看到很多文案寫(xiě)得很好，但是在最后就是缺少了最關(guān)鍵的兩點(diǎn)：

1.沒(méi)有促使用戶馬上下單的沖動(dòng)

在如今注意力被大量信息分散的時(shí)代，假如有100個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生了準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)了，過(guò)了三天后還會(huì)有100個(gè)人記得去打開(kāi)你的文案購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品嗎？我相信不會(huì)超過(guò)80個(gè)。

所以，采用限量、限時(shí)優(yōu)惠、店周年慶等方式，都是讓用戶產(chǎn)生馬上購(gòu)買(mǎi)的理由。

很多文案寫(xiě)得消費(fèi)者看了就要購(gòu)買(mǎi)了，但卻沒(méi)有促使消費(fèi)者馬上下單，導(dǎo)致很多就到手的訂單流失。這個(gè)時(shí)候的促使馬上下單就尤為關(guān)鍵。

2.沒(méi)有后續(xù)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式

購(gòu)買(mǎi)方式很重要。往往我們的文案就因?yàn)樯倭怂肮ΡM棄，在我們寫(xiě)好了大部分產(chǎn)品文案內(nèi)容時(shí)，要考慮上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化方式。轉(zhuǎn)化方式一般可以為網(wǎng)址、二維碼等形式。

因此，我們?cè)谖陌妇帉?xiě)的最后關(guān)鍵一步要寫(xiě)出“讓用戶馬上下單購(gòu)買(mǎi)”的理由和“該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方式”，防止訂單的流失和提高轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)

具有足夠促銷(xiāo)力的文案，都會(huì)被市場(chǎng)侍為經(jīng)典。都說(shuō)市場(chǎng)是檢驗(yàn)文案好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，難道真的非得等到投入市場(chǎng)才能檢驗(yàn)么？其實(shí)不用，只要以消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)，掌握有效的方法就可以提高產(chǎn)品文案的轉(zhuǎn)化率：

  • 首先，好的文案就是先讓受眾所注意到，即所謂的吸引點(diǎn)很重要；
  • 然后，通過(guò)功能、優(yōu)惠、場(chǎng)景等方面，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)更好地展示出來(lái)，讓受眾產(chǎn)生興趣和欲望；
  • 接著，向受眾提出證明，增強(qiáng)受眾信心，進(jìn)一步打動(dòng)受眾；
  • 最后，也是比較關(guān)鍵的一步，就是向受眾提供轉(zhuǎn)化渠道，即促使馬上下單和給出購(gòu)買(mǎi)方式。

說(shuō)明

  • 本文只是從如何提高文案轉(zhuǎn)化率的角度分析文案方法，和寫(xiě)品牌文案等不一樣。不同類(lèi)型文案，不同寫(xiě)法。
  • 本文并不反對(duì)華麗有文采的文案，我反對(duì)的是只顧用詞華麗卻沒(méi)有以消費(fèi)者心理的角度去寫(xiě)文案的人。如果文案寫(xiě)得不但符合產(chǎn)品戰(zhàn)略和消費(fèi)心理，又有文采，這是較好不過(guò)了。
  •  
•END•
標(biāo)簽：