你的企業(yè)為什么要運(yùn)營微信公眾賬號？不知道有多少企業(yè)在注冊微信公眾賬號之前系統(tǒng)系地思考過這個問題？僅僅是因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)有5億注冊用戶和有越來越多的企業(yè)開始使用微信了嗎？企業(yè)如果真的想運(yùn)營好微信公眾賬號，在開始之前一定要把這個問題想清楚。對于這個問題也可以換一個角度來考慮，微信公眾賬號對企業(yè)而言究竟有哪些作用呢？接下來，我們將嘗試從多角度探討這個問題。
1．低成本進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)
我們已經(jīng)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的未來一定在移動互聯(lián)網(wǎng)上，這也是為什么傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們要不惜一切代價搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口的原因。移動設(shè)備上的應(yīng)用有很多，但是用戶的時間卻有限，他們的大部分時間和注意力都被幾個入口級的應(yīng)用給占用了。巨頭以外的企業(yè)，尤其是非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代似乎更加弱勢。沒有了入口級應(yīng)用，這些企業(yè)就真的沒有機(jī)會進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)了嗎？其實(shí)不然，因?yàn)槲⑿艦檫@些企業(yè)提供了一個能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代為他們的顧客提供更好的服務(wù)的大平臺，一個擁有5億用戶的超級平臺。
有了微信以后，如果企業(yè)的人力資源和資金都不太充足，企業(yè)完全可以放棄傳統(tǒng)構(gòu)建企業(yè)官方網(wǎng)站、開發(fā)企業(yè)App和運(yùn)營企業(yè)官方微博等一系列做法，全身心地投入到微信公眾賬號的運(yùn)營上來。企業(yè)能憑借微信低成本地進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)，而且還能為他們的顧客提供更好的服務(wù)。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，微信絕對是帶領(lǐng)它們進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個捷徑，他們在互聯(lián)網(wǎng)時代通過其他手段和途徑為顧客提供的服務(wù)，都能在微信上得以延伸，而且能把服務(wù)做得更好。如果企業(yè)的資源和資金都比較充足，當(dāng)然也可以將微信與官方網(wǎng)站、App和官方微博等工具結(jié)合起來使用，通過有效的整合，將會取得更好的效果。
一個非常典型的例子就是朝陽大悅城，它是北京朝陽區(qū)的一個大型購物中心，屬于典型的傳統(tǒng)型企業(yè)。這類企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)基因大多都比較弱，為了順應(yīng)時代的發(fā)展，這類企業(yè)都在尋求向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的方法。朝陽大悅城2012年7月與微信攜手，共同開創(chuàng)了移動會員體系，10個月后，通過各種活動、傳播和互動，朝陽大悅城的微信賬號粉絲已經(jīng)達(dá)到15萬，為消費(fèi)者構(gòu)建了一個優(yōu)質(zhì)的移動交流平臺，使其以非常低的成本進(jìn)入了移動互聯(lián)時代。
2．零距離與顧客溝通和互動
在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都是靠用戶需求來驅(qū)動的，產(chǎn)品的設(shè)計是用戶需求驅(qū)動的，運(yùn)營和管理是用戶需求驅(qū)動的，商業(yè)模式也是用戶需求驅(qū)動的。也就是說，深入了解用戶需求對企業(yè)來說十分重要。然而，在微信誕生以前，絕大多數(shù)企業(yè)無法做到隨時隨地與自己的最終顧客進(jìn)行溝通和互動，要收集用戶的需求很難。企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品最終都賣給了誰，顧客也做不到隨時隨地向企業(yè)表達(dá)他們的贊美或不滿。企業(yè)如果想聽到來自顧客的真實(shí)反饋，就需要采取問卷調(diào)查、電話回訪、聘請第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)等措施，勞神費(fèi)力；顧客如果要向企業(yè)反映問題，則需要通過打電話或者是發(fā)郵件等方法，時間成本相對較高。
使用微信，這些問題都迎刃而解了。如果企業(yè)能把自己的顧客都聚集在自己的公眾賬號之下，企業(yè)就可以隨時與他們的顧客溝通，顧客也可以及時、方便地向企業(yè)表達(dá)他們使用產(chǎn)品后的感受，企業(yè)也能先進(jìn)時間地給予回應(yīng)，完全做到零距離的溝通。不過，有一個前提，那就是企業(yè)必須把顧客聚集在他們的公眾賬號之下，也就是先要讓顧客成為粉絲。本書后面會有專門的內(nèi)容教你如何獲取粉絲。
舉一個大家耳熟能詳?shù)睦?mdash;—小米手機(jī)。小米手機(jī)是產(chǎn)品型企業(yè)的典型代表，小米公司將手機(jī)生產(chǎn)出來以后，需要把手機(jī)分發(fā)給各級代理商，由代理商直接銷售給用戶。小米不知道他們的手機(jī)賣給了誰，因?yàn)榇砩桃埠苌偈占脩魯?shù)據(jù)，即便收集了用戶數(shù)據(jù)也不會輕易與小米分享。然而，小米公司卻通過微信很好地解決了這個問題。小米公司運(yùn)營了一個 “小米社區(qū)”微信公眾賬號，專門用來為小米手機(jī)用戶提供在線售后服務(wù)，并收集用戶的反饋和需求，零距離與用戶溝通和互動。目前該賬號已經(jīng)積累100多萬真實(shí)的用戶。在微信上，像小米這樣做得很成功的企業(yè)還有很多。
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1.1 確定運(yùn)營公眾賬號的目的（2）
《微信營銷與運(yùn)營解密：利用微信創(chuàng)造商業(yè)價值的奧秘》第1章微信公眾賬號設(shè)計、規(guī)劃與管理，本章將全方位探討微信公眾賬號的設(shè)計與規(guī)劃。本節(jié)為大家介紹確定運(yùn)營公眾賬號的目的。
作者：方建華來源：機(jī)械工業(yè)出版社|2013-12-20 17:21
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1.1 確定運(yùn)營公眾賬號的目的（2）
3．獲取新顧客
企業(yè)運(yùn)營微信公眾賬號，最終的目的都是希望通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來賺取更多的利潤。也就是說，先有顧客，然后才會有生意。企業(yè)要從顧客身上賺取更多的利潤，要么開發(fā)更多的新顧客，要么促使老顧客進(jìn)行更多的購買。通過微信獲取新顧客，這是很多企業(yè)運(yùn)營公眾賬號的一個重要目的，也是達(dá)成最終目的的基礎(chǔ)和前提。
比如，你的企業(yè)是生產(chǎn)或提供醫(yī)藥保健品的，你可以通過運(yùn)營一個類似于“愛美麗，愛健康”這樣的公眾賬號，每天推送一些與健康和養(yǎng)生相關(guān)的信息，關(guān)注這些信息的人就很可能對你的醫(yī)藥保健品感興趣；如果你的企業(yè)是提供旅游相關(guān)服務(wù)的，則可以通過運(yùn)營一個類似于“一起去旅行”這樣的公眾賬號，每天推送一些旅游資訊和旅游攻略等相關(guān)的信息，關(guān)注這些信息的人就很有可能對你提供的旅游服務(wù)感興趣。通過這些方法間接地獲取新顧客，比直接通過廣告的形式來獲取新顧客要有效得多。企業(yè)通過微信獲取新顧客的方法和手段還有很多，但是核心的都是要為潛在的目標(biāo)顧客提供他們感興趣的、對他們有價值的內(nèi)容。
4．留住老顧客
對企業(yè)而言，老顧客是最重要的財富。維護(hù)一個老顧客，使其發(fā)生重復(fù)購買，這個成本只是開發(fā)一個新顧客成本的20%。也就是說，企業(yè)要想辦法獲取新顧客，更要想辦法留住老顧客。
企業(yè)如何才能通過微信留住老顧客呢？這個問題不僅是企業(yè)在思考，微信也在幫助企業(yè)思考，并采取了行動。微信5.0將公眾號劃分為訂閱號和服務(wù)號的一個重要目的就是加強(qiáng)微信的企業(yè)服務(wù)屬性。服務(wù)號的作用就是讓企業(yè)通過微信為老顧客提供售前、售后服務(wù)，使企業(yè)通過實(shí)體店、PC和電話等方式提供的服務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)上得到很好的延伸。
那究竟如何操作呢？筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)非常重要：先進(jìn)，及時回復(fù)顧客通過微信公眾平臺提出的各種問題，并盡可能迅速地提供解決方案；第二，根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、顧客的需求、企業(yè)自身的需求對微信公眾賬號進(jìn)行二次開發(fā)，使老顧客們能通過微信自助解決各種問題，大大提升企業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量。這其中的典型案例就是招商銀行運(yùn)營的“招商銀行信用卡中心”，其不僅能實(shí)現(xiàn)各種交易的及時提醒，而且原來很多必須登錄招商銀行官方網(wǎng)站才能辦理的業(yè)務(wù)都能通過微信輕易解決，如賬單查詢、還款設(shè)置、賬單分期、快速還款、額度查詢、積分查詢、手機(jī)充值等。
如果所有企業(yè)都能通過微信為他們的老顧客提供如此功能強(qiáng)大且貼心的服務(wù)，很容易讓老顧客們對企業(yè)的微信服務(wù)產(chǎn)生依賴感。一旦有了依賴，發(fā)生重復(fù)購買就是自然而然的事情了。這里要說明的一點(diǎn)是，企業(yè)要通過微信為老顧客提供售前、售后服務(wù)，較好是采用服務(wù)號，而不是訂閱號，而且一定要進(jìn)行深度的二次開發(fā)。
5．開拓新的營銷渠道
有人的地方就可能有廣告，地鐵里、電梯里、廁所里……廣告無孔不入。作為一個強(qiáng)黏性的、擁有5億用戶的大平臺，企業(yè)自然都想把它當(dāng)作一個不可錯過的營銷渠道。微信公眾賬號發(fā)布后不久，在微博大號和自媒體的帶領(lǐng)下，很多企業(yè)就迅速意識到微信作為營銷工具的可行性和巨大潛力，這是早期很多企業(yè)決定運(yùn)營公眾賬號的主要目的。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)對微信的營銷功能進(jìn)行了過度的開發(fā)，各種營銷活動在微信上層出不窮，每天在微信上產(chǎn)生大量帶有廣告性質(zhì)的內(nèi)容，對微信的用戶體驗(yàn)造成了一定的負(fù)面影響。
將微信當(dāng)成營銷工具來使用，使得其背離了作為溝通工具的本質(zhì)。騰訊看到了這種不良發(fā)展勢頭，于是及時出來澄清——“微信不是營銷工具”，并及時封殺了一批以營銷為目的的“大號”（這些“大號”把微博上的那套玩法搬了上來）。微信5.0發(fā)布以后，這個問題算是得到了根本性的解決，即把公眾賬號劃分為訂閱號和服務(wù)號。訂閱號是媒體屬性的，每天可以發(fā)送一次信息；服務(wù)號是企業(yè)屬性的，每個月才能發(fā)送一次信息。在此之后，企業(yè)也逐漸認(rèn)識到，微信不能當(dāng)作單純的營銷工具，而是一個提供服務(wù)的平臺。
騰訊擔(dān)心企業(yè)過度地將微信當(dāng)作營銷工具來使用，于是做了一些變革，但是這改變不了微信天然具有營銷工具的基因。企業(yè)仍然可以開拓微信這一新的營銷渠道，但是得講究方法。從媒體屬性而言，微信是一個私密性很強(qiáng)的工具，是否接受企業(yè)發(fā)送的信息，選擇權(quán)在客戶手里。想要顧客主動接受企業(yè)推廣的信息，企業(yè)就必須贏得潛在顧客的好感和信任。當(dāng)有一大批潛在顧客信任你時，你的微信公眾賬號才有營銷的價值。也就是說，企業(yè)要成功開拓微信這個營銷渠道，首要的任務(wù)是通過各種方法去贏得顧客的信任，而且是贏得大量顧客的信任，然后才能做營銷，才能有生意可做。
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