隨著社會審美觀念的轉變，包容度的提升，男性美妝市場在未來將會迸發(fā)出巨大的能量，人們對男性美妝類內容的需求也會急速上升。在此之前，紅人們要做的首先是提升整體體量，適應人們逐漸增加的需求。
在人們的傳統(tǒng)觀念里，美妝界一直是女性的天下。提起粉底、遮瑕、眼線筆這些彩妝用品，人們首先想到的也是女性消費者。然而近幾年來，隨著兩性觀念、消費觀念的改變，以及日益發(fā)達的娛樂業(yè)的影響，男性美妝護膚的觀念也開始逐年增強，社交媒體平臺也涌現出了一批精致的男性時尚美妝博主。
他們在美妝護膚方面的專業(yè)度絲毫不亞于女性，精湛嫻熟的技術和性別上的差異化優(yōu)勢幫助他們迅速聚集了大量人氣，使他們成長為了時尚美妝領域重要的推動力量。
從消費角度來看，95后年輕男性越來越重視在美妝護膚方面的投資。曾有人調侃馬云的成功得益于女性消費者，在人們的印象中，似乎女性才是網購的主力軍。而淘寶去年年底發(fā)布的2018年《中國男性消費報告》顯示，“他經濟”正爆發(fā)出巨大的能量：淘寶一年2億支洗面奶被消耗，清潔成為男性護膚的關鍵詞。男士彩妝成交增長達140%，粉底、遮瑕和眼線筆也成為了淘寶上最受男士歡迎的彩妝Top3。一線城市的95后年輕男性是男性彩妝購買主力軍，扛起了精致Boy的大旗。
從以上數據來看，男性美妝市場正在快速崛起，而且市場份額不容小覷。
▲ 《中國男性消費報告》
除了崛起中的消費大軍之外，男性美妝市場的潛力也可以從美妝大牌的代言人選擇上找到些跡象，男明星正在成為美妝護膚品牌新寵。在日韓偶像文化的影響和這兩年國內造星節(jié)目的帶動下，皮膚白皙、容貌秀氣、妝容精致的明星成為當下潮流，美妝護膚大牌也開始將他們作為品牌代言人的熱門人選。例如張藝興成為Mac中國區(qū)代言人，蔡徐坤代言養(yǎng)生堂面膜等。這些高影響力的男明星在一定程度上打破了社會對男性美妝護膚的偏見，也提高了男性美妝護膚的熱情。
▲ 蔡徐坤代言養(yǎng)生堂面膜
此外，越來越寬容、多元化的審美趨勢，也為國內男性美妝護膚的興起提供了比較友好的環(huán)境。男性美妝護膚的巨大市場潛力幾乎是可預見的。
在此背景下，越來越多的男性美妝博主開始進入人們的視野。例如：“李佳琦”、“俊平大魔王”、“Benny董子初”、“海男Rex”、“吉阿星”、“陳萵筍”等。通過研究對比，卡思數據將基于這些紅人的目標群體以及內容風格，將這類紅人的內容特征概括為以下幾點：
一、仍然主要面向女性觀眾
雖然是男性美妝紅人，但真正面向男性用戶的紅人仍然是少數。而這類紅人數量少，一定程度上也反映出觀眾對這類內容的需求較小。雖然男性美妝市場正在快速崛起，但與長久以來形成的根基龐大的女性美妝市場相比，男性美妝市場在體量上相對較小，大量男性仍然沒有規(guī)律性的化妝或護膚習慣。
其次，由于認知慣性，大家對于時尚美妝博主的定位認知通常限于女性，默認這些博主的內容主要面向女性，男性不是目標受眾。所以即使部分男性有美妝需求，也很可能不會關注這類紅人。此外，雖然公眾對于男性化妝越來越寬容，但實際上仍然有不少人對于男性化妝存在誤解、排斥。
各方面原因導致了國內面向男性的美妝紅人非常少，美妝博主“曾曾曾學寧”是比較典型的代表。他的微博粉絲超過178萬，以護膚美妝內容為主，包括好物測評、妝容分享、日常vlog等多種內容類型。
據卡思數據統(tǒng)計，他的粉絲群體沒有明顯的性別偏向，男女比例相對平衡，男性占比略微高于女性。
▲ 卡思數據-“曾曾曾學寧”秒拍粉絲畫像
專注美妝面向男性的紅人屈指可數，內容更寬泛的男性造型類紅人則相對較多。他們的內容涵蓋服裝、鞋子、發(fā)型、美妝等方面。例如紅人“造型師小邱Elvan”，曾憑借“百年造型”系列爆款視頻迅速走紅，微博粉絲超過169萬，他的內容包括護膚、美妝、造型等各個方面。
據卡思數據統(tǒng)計，他的粉絲中男性粉絲占比超過1/3，是男性時尚美妝博主中男粉絲比例較高的紅人。
▲ 卡思數據-“造型師小邱Elvan”秒拍粉絲畫像
而面向女性的男性美妝紅人則數量更多，例如“口紅一哥”李佳琦，他的女性粉絲數量高達95%。由于他的內容以口紅測評為主，而女性是口紅的主要受眾，因此他的內容有明顯的性別偏向。
▲ 卡思數據-短視頻紅人“李佳琦Austin”粉絲畫像
二、測評娛樂向居多，專業(yè)知識技能類較少
經過研究調查，卡思數據發(fā)現大部分男性美妝紅人的視頻以測評、好物分享、妝容分享為主，整體偏輕松化、娛樂化，專業(yè)性和技能性較低。而國外的男性美妝紅人在專業(yè)度上則有明顯優(yōu)勢。
例如Wayne Goss，他是一名真正的專業(yè)彩妝師，有超過15年的化妝經驗，擅長分享專業(yè)又實用的化妝技巧，在YouTube擁有超過350萬的訂閱者。再比如Manny Mua，他的妝容以歐美式濃妝為主，眼妝是他最擅長的部分，在YouTube擁有488萬訂閱者，超高的人氣和專業(yè)度，使他成為了美寶蓮首位男性美容大使。
卡思數據認為，國內男性美妝紅人專業(yè)度較低的主要原因有兩點：首先，站在觀眾的需求角度來看，生活化的內容更容易貼近觀眾，觀眾的心理門檻會主動降低，愿意把這些紅人的內容當作普通人的分享，而不是高難度的專業(yè)化妝師、造型師教學。
其次，站在紅人創(chuàng)作難度的角度來看，生活化的美妝視頻對創(chuàng)造者的專業(yè)度要求較低，門檻低容易入行。因此形成了目前國內男性美妝紅人的現狀：娛樂化偏多，專業(yè)化較少。
三、紅人自身是內容的主要吸引力
紅人自身的特色通常是構成內容吸引力的關鍵元素。這個特征在男性美妝類紅人中尤為明顯，即大部分男性美妝紅人都有鮮明的個人特色，帶有強烈的個人屬性。例如“Benny董子初”，言辭犀利大膽，表演夸張。“海男Rex”以時尚區(qū)的段子手自居，風格搞笑幽默。“吉阿星”在造型妝容上的女性化特色也具有極高的辨識度。
此外，不少男性美妝紅人都帶有LGBT標簽，很多觀眾對這些紅人本身的關注度甚至要高于對內容的關注度。因此，這些紅人的內容中個人屬性非常明顯，個人特色是內容的主要吸引力。
▲ 紅人“吉阿星”
男性美妝紅人正在迅速發(fā)展，但由于是細分領域，整體仍處于行業(yè)藍海。那這類紅人還有哪些機會，如何優(yōu)化提升迎接挑戰(zhàn)？卡思數據為大家總結出以下幾點：
1. 瞄準男性觀眾
目前男性美妝紅人的受眾仍然以女性為主，雖然性別差異優(yōu)勢會幫助他們獲得更多話題度、關注度，但長遠來看，隨著男性美妝紅人數量的增多，女性觀眾會逐漸產生審美疲勞，對紅人的信任門檻也會隨之提高。
在男性逐漸增加美妝消費的大趨勢下，提前布局男性美妝內容會讓自己擁有較大的先發(fā)優(yōu)勢。越早布局，后期的受益越大。
2. 從寬泛入門，往精細化方向發(fā)展
由于目前男性時尚美妝類紅人數量較少，在整體數量不足、流量很小的情況下，做精細化、垂直化內容意義其實不大。從寬泛的內容入手，例如美妝、發(fā)型、服飾、生活用品、日常分享等多方面內容的組合，這樣做可以拓寬內容的覆蓋面，更快地完成粉絲的原始積累。
當整體的流量池足夠大，競爭對手也越來越多時，往精細化、專業(yè)方向發(fā)展則是必然趨勢。這時要做的就是將內容細化分為美妝、服飾、發(fā)型等各個不同的垂直領域，根據自身發(fā)展規(guī)劃選擇一個領域入駐，或多個領域多個賬號構建內容矩陣。
3. 提升內容的專業(yè)度
目前國內的男性美妝紅人的內容以娛樂化、生活化的分享為主，專業(yè)性不足。當這類娛樂化男性美妝紅人逐漸增多時，同質化問題也會隨之而來。從專業(yè)度方面切入，找到差異化優(yōu)勢，是未來這類紅人的發(fā)展趨勢。
4. 積極適應新的內容平臺
無論是影響力多大的紅人，在頻繁更新換代的短視頻行業(yè)中，如果缺乏盡快適應新平臺的能力，也會逐漸被人們遺忘，被市場淘汰。淘寶直播紅人李佳琦入駐短視頻后，經過近一年的適應調整，成為了短視頻的頭部紅人。他的成功走紅為廣大美妝紅人提供了一個正面的案例。只有主動自我迭代，才能更快地抓住機會，在新的市場站穩(wěn)腳跟。
事實上，不少男性美妝紅人仍然堅守在原有的內容平臺，即使有人入駐了短視頻等新的內容平臺，數據表現也比較差。但表現差不代表應該放棄，在整個行業(yè)開始向KOL短視頻平臺發(fā)力的趨勢下，放棄這些新平臺就基本等同于放棄新的市場，很容易被快速淘汰。所以，這些紅人應該在調整內容、適應新平臺方面發(fā)力，盡快跟上行業(yè)的整體節(jié)奏。
隨著社會審美觀念的轉變，包容度的提升，男性美妝市場在未來將會迸發(fā)出巨大的能量，人們對男性美妝類內容的需求也會急速上升。在此之前，紅人們要做的首先是提升整體體量，適應人們逐漸增加的需求。與此同時，注意內容的多元化，打破現有的女性為主的內容局限。當整體體量擴張到一定程度時，向精細化、專業(yè)化發(fā)展將成為主要的發(fā)展方向?？傊w發(fā)展路徑和其它行業(yè)、其它類別的內容大同小異。抓住內在邏輯，順應行業(yè)發(fā)展趨勢，就能在內容創(chuàng)作這條路上走得更順暢、更有底氣。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
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