這是一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代。一個(gè)成年人每天大約要接觸3500多條廣告，而這個(gè)數(shù)字在30年前僅為560條。對(duì)廣告、營(yíng)銷人而言，創(chuàng)意是抓住消費(fèi)者注意力的較好方法，可是真正能打破“100，20，5，1”定律的人卻寥寥無(wú)幾。那么，如何才能提升創(chuàng)意的成功率，讓它們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)溝通對(duì)象？如何讓創(chuàng)意具備一擊即中的穿透力？有四種策略或許會(huì)幫到你，它們就是分層洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略和情境喚起策略。
1、分層洞察策略
“洞察”早已成為廣告營(yíng)銷人提及率較高的詞匯之一，然而洞察的策略和方法卻是一個(gè)難題。用戶千變?nèi)f化的心緒，僅是“人性”二字就能一言蔽之嗎？精準(zhǔn)的“洞察”還需要我們具備什么樣的邏輯能力？我們先以一組案例進(jìn)行分析。
上圖是百度2017海外校招的一組創(chuàng)意海報(bào)，在注意到它們的前5秒內(nèi)，大部分人可以看到：形似迷宮的指紋、與城市同輪廓的聲波，鑰匙般的眼鏡，更細(xì)心的人還會(huì)發(fā)現(xiàn)，鐘表盤刻度其實(shí)是人類進(jìn)化的軌跡。
這些細(xì)節(jié)足以勾起人的好奇心，但這僅是創(chuàng)意的“術(shù)”。創(chuàng)意的真正成功，取決于它是否能喚起目標(biāo)人群的認(rèn)同，道出他們心中既有但尚未被精準(zhǔn)表達(dá)的念頭。
在上述創(chuàng)意細(xì)節(jié)的背后，其實(shí)有兩個(gè)核心洞察，它們才是創(chuàng)意的“道”：AI（人工智能）和人才。前者是對(duì)社會(huì)、行業(yè)大趨勢(shì)的洞察，而后者是對(duì)人的洞察。放到這組海報(bào)的語(yǔ)境中，則人工智能是互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)浪潮，也是百度希望通過(guò)此次校招為自己儲(chǔ)備的能力；高校人才是下一個(gè)浪潮的主角，也是這組海報(bào)的溝通對(duì)象。
此時(shí)你再回頭看這組海報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一張海報(bào)的主題之上（“The next era is up to you”下一幕，等你開(kāi)啟），都有一個(gè)類似“觸發(fā)按鈕”的小圖標(biāo)：Enter鍵（觸碰）、語(yǔ)音話筒（對(duì)話）、打開(kāi)的門（預(yù)見(jiàn)）和零點(diǎn)計(jì)時(shí)（啟航）。此時(shí)正在閱讀海報(bào)的“you”，被視為開(kāi)啟人工智能新紀(jì)元的關(guān)鍵，這滿足了海報(bào)溝通對(duì)象的心理需求：“我是重要的，這場(chǎng)人工智能的變革不能缺少我的身影?！?/span>
當(dāng)清晰的洞察，加上細(xì)致的創(chuàng)意技巧及GIF動(dòng)圖的良好呈現(xiàn)，才共同傳遞出完整的創(chuàng)意意圖：頂尖的技術(shù)人才與AI技術(shù)相遇，才能成為開(kāi)啟下一扇時(shí)代之門的鑰匙。
可以看到，所謂“洞察”，并非只有含糊的對(duì)人性的理解，更需要清晰的分層策略，只有這樣，才能把控用戶千變?nèi)f化的心緒。創(chuàng)意人需要對(duì)社會(huì)趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確的認(rèn)知，這些趨勢(shì)包含了文化趨勢(shì)、技術(shù)趨勢(shì)、商業(yè)趨勢(shì)等各個(gè)方面，有了這些認(rèn)知，再將對(duì)人性的理解放入趨勢(shì)中進(jìn)行考量，創(chuàng)意才有可能真正擊中人心。
2、SCAMPER策略
有了清晰的洞察基礎(chǔ)，你還需要找到巧妙的表達(dá)方式。SCAMPER策略是非常實(shí)用的一種手法，也是許多經(jīng)典作品都在遵循的原則。
SCAMPER策略具體指：Substitute替代、Combine合并、Adapt改造、Magnify放大或Minimize縮小、Puttootheruse挪用、Eliminate排除、Rearrange重組或Reverse推翻。
無(wú)需過(guò)多解釋，你可以從下面這組作品中領(lǐng)悟到這一策略的部分效果。
Substitute替代法。將香煙替代牙齒，吸煙替代牙齒掉落的過(guò)程。
Combine合并法。將冰激凌與衣服上的圖案合并為一個(gè)新的畫面。
Magnify放大法。將綠色吸管放大為竹林，將西蘭花放大為大樹。
Adapt改造法。止癢藥廣告，將人的手掌“改造”為擁有利爪的猛獸。
3、形象化策略
心理學(xué)研究表明，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的潛意識(shí)傾向于用圖像來(lái)思考。通常而言，好創(chuàng)意都是先以圖像呈現(xiàn)在腦海中，然后才用文字表達(dá)出來(lái)。
對(duì)于大部分品牌而言，需要向消費(fèi)者傳遞的信息都是抽象化的，這個(gè)時(shí)候，將抽象的信息用形象的創(chuàng)意進(jìn)行表達(dá)，就變得至關(guān)重要。
當(dāng)奧迪推出了一款自動(dòng)駕駛汽車，想要向消費(fèi)者傳遞“解放雙手的樂(lè)趣”這一抽象概念時(shí)，就創(chuàng)造了一直憂郁的霸王龍進(jìn)行創(chuàng)意的表達(dá)?！鞍酝醵淌帧毕騺?lái)是受到網(wǎng)友追捧的熱梗，受制于太短的前肢，霸王龍無(wú)法取出售票口的門票，無(wú)法完成舉啞鈴的健身動(dòng)作，當(dāng)然，也無(wú)法體驗(yàn)駕駛之樂(lè)，直到它遇見(jiàn)可以“解放雙手”自動(dòng)駕駛的奧迪汽車。
如此形象化的創(chuàng)意表達(dá)，比起“一輛車在高速公路上飛馳，車的主人臉上洋溢著輕松自信的笑容”顯然更具有沖擊力和傳播度。
上文提及的百度創(chuàng)意海報(bào)也使用了同樣的方法，將“尋找技術(shù)人才，共同開(kāi)啟人工智能新紀(jì)元”這一抽象、甚至有點(diǎn)復(fù)雜的主題進(jìn)行了妥善的表達(dá)。
人工智能是什么？是深度學(xué)習(xí)、語(yǔ)音和圖像識(shí)別、自然語(yǔ)言處理、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等抽象的詞匯，而海報(bào)卻通過(guò)指紋迷宮、聲波城市、鑰匙眼鏡、進(jìn)化史鐘表這些形象的圖案，讓人可以輕松理解人工智能的意義與重要性。通過(guò)GIF動(dòng)圖這一海報(bào)形式，讓“下一幕，等你開(kāi)啟”的主題獲得了更動(dòng)態(tài)更形象的表達(dá)。
4、情境喚起策略
一個(gè)好的創(chuàng)意不僅會(huì)邀請(qǐng)用戶去思考，更會(huì)邀請(qǐng)他們?nèi)ンw驗(yàn)。體驗(yàn)就意味著你需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)情景，才能調(diào)動(dòng)用戶更多的感官，產(chǎn)生更深度的參與和記憶。
喚起情境有兩種具體方法，一種是訴諸感官體驗(yàn)，另一種是建立親密關(guān)系。
訴諸感官體驗(yàn)是喚起情境最直接的一種方法，通過(guò)創(chuàng)意表現(xiàn)出視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的沖擊力，喚起消費(fèi)者對(duì)某種場(chǎng)景的記憶。無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉認(rèn)為：“人不僅是一個(gè)感官主義的接收器官的組合，同時(shí)也是一個(gè)敏感的記憶再生裝置，能夠根據(jù)記憶在腦海中再現(xiàn)出各種形象。”而這一接收、消化、加工的過(guò)程，會(huì)讓品牌在消費(fèi)者心智中的印象不斷強(qiáng)化。
如果你要為一個(gè)電子金融品牌做一則創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意的核心訴求是“支付流暢、不卡頓”，你會(huì)怎么表達(dá)？
瑞典金融品牌Klarna通過(guò)3則30秒的短視頻，構(gòu)建了3個(gè)情境：當(dāng)活魚遇見(jiàn)滑梯和光滑的地板，產(chǎn)生的是毫無(wú)阻力的墜落和滑行。
當(dāng)柔軟的起司遇見(jiàn)鋒利的芝士刨，產(chǎn)生的是綿長(zhǎng)的起司薄片。
當(dāng)馬爾濟(jì)斯犬的金色長(zhǎng)毛遇見(jiàn)泳池的清水，產(chǎn)生的是毛發(fā)如煙般的擺動(dòng)。
通過(guò)三則畫面帶給人無(wú)與倫比“滑”的感官體驗(yàn)，配以略帶魔性的早期電子游戲般BGM，形象而新奇地表達(dá)出“Smooth Payments”這一核心訴求。
除了訴諸感官體驗(yàn)，構(gòu)建親密關(guān)系也是喚起情境的有效方法。由于創(chuàng)意的本質(zhì)是與溝通對(duì)象進(jìn)行溝通、交流，而眾所周知，在親密關(guān)系中的交流，往往比點(diǎn)頭之交間的交流更具分量。如果創(chuàng)意可以構(gòu)建起一種親密關(guān)系般的情景，就可以讓溝通的效果最優(yōu)化。
舉個(gè)例子，許多美妝品牌都在通過(guò)廣告告訴女性“你很美，你最美”，如果把這種情境放入現(xiàn)實(shí)生活中，就好像來(lái)自關(guān)系一般的女同事的不走心夸贊：“你真美，你瘦了”；可是消費(fèi)者真正需要的，是心儀的男神對(duì)自己的真心夸贊啊，即使這種夸贊夾雜著吐槽和一點(diǎn)點(diǎn)嫌棄，就像“沒(méi)想到你也能把這條裙子穿的這么好看”，也足以令人心花怒放。
