在營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)，都必然包含著對(duì)其品牌核心價(jià)值和認(rèn)知構(gòu)建目標(biāo)的整體性思考。
在進(jìn)入今天的主題前，我們或許先要來(lái)聊聊曾被稱為“上帝指紋”的“曼德博集合”（Mandelbrot set）。
曼德博集合由品牌數(shù)學(xué)家本華·曼德博提出，他是歷史上先進(jìn)個(gè)用電腦創(chuàng)造并展示“分形”圖形的人。在上方圖片中，我們會(huì)看到有的地方像日冕，而有的地方像火焰的圖形，不管把圖案放大多少倍，都能顯示出更復(fù)雜的局部，仿佛有著無(wú)窮無(wú)盡的細(xì)節(jié)和與整體的“自相似性”。
作為“分形理論”提出者，曼德博發(fā)現(xiàn)在自然界中，存在著大量通過(guò)“自相似性”不斷“分形”的現(xiàn)象。
比如，從宇宙中的一個(gè)星系觀察其中的更小星系；從地球上的一條河流觀察它的支流；從山脈到某一座山；從樹的主干到它的枝干，再到樹葉的脈絡(luò)等等。這些表面雜亂無(wú)章的現(xiàn)象背后，仿佛隱藏著一種深層“秩序”——局部通過(guò)與其整體“自相似”的方式分形。
如今，分形理論已被廣泛應(yīng)用于信息技術(shù)、建筑工程、設(shè)計(jì)乃至于藝術(shù)領(lǐng)域。
一個(gè)有趣的例子是，早在2005年的《星戰(zhàn)前傳》中，黑武士和天行者比拼光劍的場(chǎng)景，周圍噴涌的巖漿就是利用分形技術(shù)生成的。而在此之前，有意識(shí)地反映“分形”的案例，或許還要追溯到日本江戶時(shí)代，在品牌畫家葛飾北齋創(chuàng)作的海浪中，浪尖被表現(xiàn)為許多細(xì)分的小浪（對(duì)分形理論感興趣的朋友，不防通過(guò)PBS出品的紀(jì)錄片《尋找隱藏的維度》來(lái)進(jìn)一步了解）。
值得一提的是，分形的概念，對(duì)我思考“發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論”也帶來(lái)了很多啟發(fā)。
其中最明顯的一點(diǎn)是，當(dāng)我們嘗試將品牌理解為一個(gè)有生命力的系統(tǒng)，將“價(jià)值”和“認(rèn)知”理解為其基本構(gòu)成時(shí)，“分形”使我進(jìn)一步意識(shí)到，這兩者相互依存的狀態(tài)，并不僅僅是營(yíng)銷最宏觀的結(jié)構(gòu)，也是其局部中最基本的構(gòu)成。
舉例來(lái)說(shuō)，如果此時(shí)你正計(jì)劃創(chuàng)立一個(gè)品牌，那么你較先需要回答的問(wèn)題就是——“我們要滿足何種用戶需求，創(chuàng)造何種用戶價(jià)值？”；然后你需要思考“用何種方式讓用戶認(rèn)知此種價(jià)值”。在這里，“價(jià)值”與“認(rèn)知”就表現(xiàn)為對(duì)品牌營(yíng)銷的最宏觀思考。
緊接著，為了進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)建認(rèn)知，你又需要將工作細(xì)分到“洞察”、“表達(dá)”、“交互”、“植入”等各個(gè)環(huán)節(jié)。
然而我們必須意識(shí)到，營(yíng)銷的這六個(gè)核心環(huán)節(jié)，不過(guò)是像河流中的支流，或者人的“手”、“足”這樣的局部，盡管在不同品牌間表現(xiàn)出巨大差異（例如互聯(lián)網(wǎng)與快消品牌截然不同），卻必然包含著與它們整體的“自相似性”。
換言之，在營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)，都必然包含著對(duì)其品牌核心價(jià)值和認(rèn)知構(gòu)建目標(biāo)的整體性思考。
比方說(shuō)，當(dāng)我們的工作深入到洞察環(huán)節(jié)。此時(shí)，無(wú)論我們進(jìn)行定量還是定性研究，也無(wú)論我們選擇了何種洞察工具（調(diào)查問(wèn)卷、焦點(diǎn)小組或是用戶訪談），我們所要解決的問(wèn)題，可以說(shuō)要不是為了更好地洞悉顧客需求（customer needs），對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行定義，就是在品牌核心價(jià)值明確的情況下，為更好地構(gòu)建品牌認(rèn)知進(jìn)行調(diào)研。
這意味著在任何時(shí)候，研究“價(jià)值”和“認(rèn)知”都是用戶洞察最核心的目標(biāo)。
又比如，當(dāng)我們開始考慮品牌“表達(dá)”時(shí)，無(wú)論是為品牌命名、設(shè)計(jì)LOGO、規(guī)劃廣告口號(hào)，還是思考產(chǎn)品與內(nèi)容，我們都需要從“價(jià)值”與“認(rèn)知”這兩個(gè)方面來(lái)提問(wèn)：一個(gè)具體表達(dá)是否如實(shí)承載了品牌定義的價(jià)值，又能否觸發(fā)受眾形成正確認(rèn)知？
重要的是，這種看待營(yíng)銷的角度，或許有助于我們?cè)趯?shí)踐中形成這樣一種判斷，那就是所有營(yíng)銷工作，都是“讓用戶認(rèn)知你的價(jià)值”這一整體在局部中的分形。
因此，當(dāng)我們迷惑在“產(chǎn)品”、“傳播”、“溝通”、“創(chuàng)意”等具體事務(wù)中，找不到問(wèn)題解決辦法的時(shí)候，倒不如退后一步，從更本質(zhì)的角度問(wèn)：“品牌的核心價(jià)值是什么？而在此時(shí)，又應(yīng)該如何設(shè)定與其相應(yīng)的認(rèn)知構(gòu)建目標(biāo)？”沿著這些思考，工作中的難題就容易迎刃而解。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪一項(xiàng)具體工作，營(yíng)銷人都應(yīng)該確保自己的執(zhí)行，能夠與品牌在整體上保持“自相似性”。從“分形”的概念上來(lái)說(shuō)，這或許就是我們?cè)跔I(yíng)銷中唯一需要做對(duì)的事。
作者：宇見
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