對任何一款產(chǎn)品來說轉(zhuǎn)化率都是最核心的指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率的高低直接決定著一款產(chǎn)品的成敗。而轉(zhuǎn)化率指標(biāo)拆解下來可以分為產(chǎn)品指標(biāo)和用戶指標(biāo)。產(chǎn)品指標(biāo)關(guān)注的是流程和頁面等PV、UV這些細(xì)分指標(biāo)。用戶指標(biāo)關(guān)注的行為和動作等下載量、點(diǎn)擊量、分享量、轉(zhuǎn)化量等，無非都是圍繞這個復(fù)合指標(biāo)來服務(wù)。

我們經(jīng)常會關(guān)注的轉(zhuǎn)化率，如注冊轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率等，這些轉(zhuǎn)化率與運(yùn)營息息相關(guān)。注冊轉(zhuǎn)化率可以衡量我們網(wǎng)站獲取用戶的能力，購買轉(zhuǎn)化率可以衡量我們的營收能力，那么我們應(yīng)該如何去提高一款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率呢？

其實(shí)影響轉(zhuǎn)化率的有外部以及內(nèi)部的三大關(guān)鍵因素、外部是渠道流量、內(nèi)部是用戶營銷、和內(nèi)部網(wǎng)站/APP體驗(yàn)。

渠道流量

渠道流量是我們從外部獲取而來。用戶營銷是對進(jìn)來的用戶進(jìn)行運(yùn)營和營銷工作。網(wǎng)站/APP體驗(yàn)是可以通過內(nèi)部產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、工程等部門來優(yōu)化，也屬于內(nèi)部因素。

渠道流量的轉(zhuǎn)化可以有兩個數(shù)據(jù)思路方向去做，渠道的優(yōu)選和量化，我們做活動營銷一般都會盡量保持足夠多的渠道，當(dāng)然渠道也分等級的，這時候我們就要對這些渠道進(jìn)行篩選，保留質(zhì)量高的渠道淘汰劣質(zhì)渠道。

通過漏斗分析對比每個渠道最后的轉(zhuǎn)化率，我們可以看到最后4個渠道的質(zhì)量是比較差的，這時候我們就要把這些劣質(zhì)的渠道給淘汰了。

OK,經(jīng)過上面的步驟后，我們已經(jīng)篩選好投放渠道之后就要對這些渠道量化進(jìn)行資源分配以達(dá)到效果最大化。比如，目前有5個渠道可選，在預(yù)算有限的情況下，如何去分配投放比例呢？以前我們都是靠直覺和經(jīng)驗(yàn)拍個腦袋決定投放比例，現(xiàn)在我們依靠數(shù)據(jù)思維來量化每個渠道的轉(zhuǎn)化率找到最優(yōu)投放策略。

  1. A代表上面是用戶的質(zhì)量很好，不過量很低的渠道，基于這種情況我們是否應(yīng)該加大投放力度。
  2. B是用戶質(zhì)量好數(shù)量也多的渠道，是一個較佳優(yōu)選的投放渠道。
  3. C無論是從數(shù)量還是質(zhì)量上都是最差的渠道，理應(yīng)被淘汰出局
  4. D是這種情況數(shù)量多不過質(zhì)量很差的渠道，這時我們應(yīng)該思考一下是否去優(yōu)化一下渠道，比如文案，關(guān)鍵字、落地頁設(shè)計(jì)等，提高知道流量質(zhì)量。

用戶營銷

用戶營銷是對用戶進(jìn)來我們的網(wǎng)站/APP之后，對用戶進(jìn)行一系列的運(yùn)營活動，拉新、激活、喚醒等，通過這些活動刺激用戶反復(fù)購買提高每個用戶的ARPU值，從而提高最終的轉(zhuǎn)化率。

  1. 通過目標(biāo)用戶的用戶畫像繼而確認(rèn)投放渠道因此獲取用戶。
  2. 在先進(jìn)條的基礎(chǔ)之上，找到了目標(biāo)用戶之后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷方案，通過對這些用戶進(jìn)行激活、喚醒等精細(xì)化運(yùn)營策略。

在此通常的做法是對用戶的價值度進(jìn)行等級劃分，而對用戶價值度進(jìn)行分級一般都是使用RFM模型。

該機(jī)械模型R代表用戶最近一次距現(xiàn)在的購買行為時間、F代表購買的總體頻率，M花了多少錢三項(xiàng)。通過建立RFM模型，我們可以把用戶分為8類。

那么對用戶的價值度分類之后，我們在做營銷活動時，就不直接面向全體用戶了，對這些用戶打上標(biāo)簽之后，完全可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷目的，比如：我要做一次高額物品活動，這樣我就可以直接面對高潛力用戶推送活動，因?yàn)檫@樣的用戶更有可能購買高額物品。如果我做的是小額物品滿減滿送推送活動，我就直接面向活躍小金額用戶，刺激他們反復(fù)購買，提高ARPU值。

除了這些，還有其他的分類模式，當(dāng)然，要結(jié)合自己的業(yè)務(wù)場景來進(jìn)行劃分，比如區(qū)域、性別、偏好等。

優(yōu)化網(wǎng)站/APP體驗(yàn)

一個網(wǎng)站或則是APP的體驗(yàn)如何會影響到用戶最終的購買轉(zhuǎn)化率，把用戶進(jìn)來后的每個環(huán)節(jié)拆解下來，每個節(jié)點(diǎn)都要做相應(yīng)的數(shù)據(jù)監(jiān)控以及分析每個環(huán)節(jié)用戶的行為動作等，這些關(guān)鍵因素包括但不僅限于，新手指引、支付環(huán)節(jié)的流暢性、頁面是否簡潔和操作是否容易？圖片質(zhì)量如何？看起來是否清晰？以及搜索的匹配是否精準(zhǔn)？

1.新手指引：比如某社區(qū)網(wǎng)站，新手進(jìn)來的留存率太低，因?yàn)橛脩暨M(jìn)來之后沒有做任何的引導(dǎo)，導(dǎo)致用戶的學(xué)習(xí)成本太高，一下就流失掉了。

2.支付環(huán)節(jié)的流暢性：有時候客戶想購買物品，最后因?yàn)橹Ц董h(huán)節(jié)太復(fù)雜而選擇放棄購買。

3.頁面簡潔和操作：像有些大型的購物網(wǎng)站，頁面操作按鈕就會特別多，有時候他們會影響到最終的購買轉(zhuǎn)化。

4.圖片質(zhì)量：圖片質(zhì)量對一個用戶的購買決策影響是非常大的。這里舉個栗子，Airbnb當(dāng)時的成交量還是很小的時候，通過聘請專業(yè)攝影師上門給房子拍攝精美圖片之后，成交量立刻蹭蹭的往上漲。

5.搜索是否精準(zhǔn)：比如我在一個購物網(wǎng)站上搜索蘋果手機(jī)，最后搜索出來的是真蘋果，其結(jié)果就是嚴(yán)重影響到用戶體驗(yàn)。

在這里我們其實(shí)可以通過漏斗分析，發(fā)現(xiàn)每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，然后再通過用戶行為分群等不同維度來細(xì)查每個用戶的行為，比如：某電商購物網(wǎng)站“把物品放進(jìn)去購物車沒有支付“的用戶進(jìn)行分群之后細(xì)查每個用戶之后發(fā)生的所有行為，最終發(fā)現(xiàn)中間支付環(huán)節(jié)有個BUG，導(dǎo)致用戶無法支付，最終影響到購買轉(zhuǎn)化率，這些都是需要通過數(shù)據(jù)追蹤細(xì)細(xì)探查出來的。

總結(jié)

從上面這三個維度的方向去思考如何提高轉(zhuǎn)化率，渠道的篩選、用戶的精準(zhǔn)營銷、以及最后的用戶體驗(yàn)等去做深入分析。數(shù)據(jù)分析最主要的首先是數(shù)據(jù)思維，從前期的數(shù)據(jù)采集到數(shù)據(jù)處理再到最后的數(shù)據(jù)解釋貫穿其中。

最后在這里我再舉個數(shù)據(jù)思維的典型案例：

國外某社區(qū)，當(dāng)時新用戶的黏性非常差，之后通過用戶的行為對比分群之后發(fā)現(xiàn)新進(jìn)來的用戶關(guān)注5個人以上的比沒關(guān)注夠5個人的留存率高非常多。在這里我們先不用管它具體是什么原因造成這種結(jié)果，我們要做的就是引導(dǎo)新用戶進(jìn)來之后關(guān)注5個人以上就行了，最后通過這個引導(dǎo)社區(qū)的整體新用戶留存率增長了許多倍。

 
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