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如果微信將訂閱列表改成了信息流，表面上無(wú)甚變化，實(shí)際上卻顛覆了這一入口地位。
訂閱號(hào)作為微信內(nèi)容創(chuàng)業(yè)生態(tài)的主要載體，自從“抽屜式”折疊展示以來(lái)，雖然在展現(xiàn)形態(tài)、信息效率方面飽受詬病，卻一直故我，并未做出怎樣的改版。
然而，從今年5月份看一看，搜一搜功能的上線，到搜索入口中給予小程序更高的優(yōu)先級(jí)，都可以看出微信正在磨刀霍霍地試探訂閱號(hào)體系的改版。
果然，最近有爆料稱，微信訂閱號(hào)“正在進(jìn)行重大改造”——將傳統(tǒng)的折疊方式變?yōu)楦庇^的feed 流（信息流）模式，也就是說(shuō)訂閱號(hào)打開(kāi)就是信息流內(nèi)容，而無(wú)需先進(jìn)入公眾號(hào)“首頁(yè)”。除此之外，打開(kāi)訂閱號(hào)的界面頂部會(huì)提示內(nèi)容更新，與朋友圈提醒機(jī)制類似。
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傳聞中改版后的訂閱號(hào)展示界面
消息一出，新媒體運(yùn)營(yíng)者們不能不為之所動(dòng)，紛紛出來(lái)發(fā)表看法。大家普遍的共識(shí)是，微信此舉是在為信息流廣告“開(kāi)路”，畢竟，國(guó)內(nèi)的今日頭條、微博、百度，國(guó)外的Facebook無(wú)不將信息流廣告視為最強(qiáng)勁的“增長(zhǎng)引擎”，只有微信只能徒然艷羨。
這也意味著向來(lái)以“去中心化”和“不與開(kāi)發(fā)者分利”著稱的“活雷鋒”微信終于坐不住了，要將內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力收歸己有，以便加快商業(yè)化步伐。對(duì)于依附于微信平臺(tái)的公號(hào)運(yùn)營(yíng)者們，低成本創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)光或許即將落下帷幕。
至于微信何以不得不走上這一步，還需要從訂閱號(hào)的“功能過(guò)載”開(kāi)始說(shuō)起。
微信訂閱號(hào)提供了用戶、入口、內(nèi)容平臺(tái)、訂閱模式、社交分發(fā)渠道，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以低成本獲取用戶、低成本傳播，并將其在微博、知乎、頭條等其他平臺(tái)吸引的用戶沉淀下來(lái)。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者通過(guò)不斷“hack”訂閱號(hào)，使之成為一個(gè)集CMS系統(tǒng)、電商網(wǎng)站、客服為一體的“超級(jí)頁(yè)面”，一個(gè)寄生于微信之上的輕量App，這定是微信上線訂閱號(hào)功能時(shí)所始料未及的，所謂“無(wú)心插柳柳成蔭”。
微信訂閱號(hào)已經(jīng)成為一個(gè)事實(shí)上的局域網(wǎng)，一個(gè)披著閱讀器外衣的瀏覽器。比瀏覽器更進(jìn)一步的是，它還有訂閱和推送機(jī)制。訂閱號(hào)每天都有一次主動(dòng)“騷擾”用戶的機(jī)會(huì)，以一篇篇“標(biāo)題黨”誘導(dǎo)用戶誤入主頁(yè)，使之在菜單欄、文章組合的引導(dǎo)下流連不出。
訂閱號(hào)雖然從RSS機(jī)制而來(lái)，但在創(chuàng)業(yè)者花樣百出的改造之下，早已不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的閱讀器，而成為一個(gè)基于內(nèi)容分配流量的“局域網(wǎng)入口”。
每日推送僅僅是訂閱號(hào)們招攬用戶“進(jìn)店”的手段，它們不用像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和電商網(wǎng)站那樣，通過(guò)SEO和競(jìng)價(jià)排名的方式來(lái)獲取流量，只需要精心炮制一篇10萬(wàn)＋的文章就能獲客數(shù)千。除了微信運(yùn)營(yíng)的身價(jià)水漲船高以外，訂閱號(hào)的流量幾乎是無(wú)成本的，這里拼的不是SEO技術(shù)或競(jìng)價(jià)排名，而是看似更公平的運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)賽。
然而，因?yàn)橐黄恼录恿岁P(guān)注，從而打開(kāi)了訂閱號(hào)每日推送的開(kāi)關(guān)。這種關(guān)注模式太過(guò)沉重，讀者們的“信息過(guò)載”已經(jīng)不堪重負(fù)。除了置頂之外，公眾號(hào)的分類篩選機(jī)制又付之闕如。
這表面上是信息效率的問(wèn)題，可以效仿Facebook、微博、頭條以信息流的方式來(lái)解決，通過(guò)算法、機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)成為用戶的信息管家，降低用戶自主管理的負(fù)擔(dān)。與此同時(shí)，也可以順便在信息流中穿插進(jìn)廣告（詳見(jiàn)巨推傳媒文章：《 算法為王，正讓媒體淪為“內(nèi)容工人” 》）。
然而，微信訂閱號(hào)的問(wèn)題早已不是信息展示的問(wèn)題，而是一個(gè)流量入口的問(wèn)題。微博、頭條、Facebook均不存在這樣的問(wèn)題。訂閱號(hào)之所以日更不輟，之所以要處心積慮地考慮推送時(shí)間，之所以一拖二（條）拖三（條）拖四（條），無(wú)不是為了搶占有利的流量入口，并將流量?jī)r(jià)值最大化。
如果微信將訂閱列表改成了信息流，表面上無(wú)甚變化，實(shí)際上卻顛覆了這一入口地位。
顯而易見(jiàn)的影響是，讀者直接點(diǎn)擊進(jìn)入文章，而不再首先進(jìn)入“主頁(yè)”，那么公號(hào)們處心積慮定制的菜單欄和文章組合，以及可以實(shí)現(xiàn)與用戶更多互動(dòng)的會(huì)話功能都會(huì)因此失效。化身“網(wǎng)站”的公號(hào)們紛紛被打回“自媒體”的原型。這也正是反對(duì)者們所普遍擔(dān)心的。
再深究一層，這意味著微信對(duì)于被公眾號(hào)們?yōu)E用的權(quán)力的收回，將流量分配權(quán)收歸到自己手中。微信之所以要這么做，一方面是欣欣向榮的公號(hào)產(chǎn)業(yè)中，微信分利有限，我曾經(jīng)在巨推傳媒文章《 同是靠廣告“掘金”，微信為什么遠(yuǎn)沒(méi)有 Facebook能賺錢？ 》中說(shuō)過(guò)：微信很難掌控自媒體的“變現(xiàn)”姿勢(shì)，微信雖然上線了廣點(diǎn)通和互選廣告，然而大號(hào)們更愿意自己去接原生廣告。
而正如我上文所提到的，微信公號(hào)的流量主要靠自己“運(yùn)營(yíng)”，主要靠社交機(jī)制的自發(fā)傳播，微信并不掌握流量分發(fā)大權(quán)，所以也很難像微博那樣從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者那里收取“流量費(fèi)” （粉絲頭條、粉絲通）。
更為棘手的是，寄生于訂閱號(hào)體系的一個(gè)個(gè)網(wǎng)站，如果只提取廣告分成，則電商、知識(shí)付費(fèi)等收入大頭微信依然無(wú)法從中分潤(rùn)，只能博得一個(gè)“堅(jiān)持不與開(kāi)發(fā)者分利”的美名。
如果只是微信自己“慕虛名而無(wú)實(shí)利”的話倒也還好。公號(hào)們的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)和“流量黑洞效應(yīng)”不僅形成了頭部大號(hào)的利益僵化，也讓微信在信息獲取效率方面落后于頭條、微博等平臺(tái)，更讓早已占據(jù)頭條一半以上流量的視頻被包裹在文章之中，發(fā)現(xiàn)及瀏覽效率極為低下。無(wú)怪乎信息消費(fèi)者們紛紛向頭條、微博遷移了。
由于每個(gè)公號(hào)都不滿足于用戶“看完即走”，而是在努力爭(zhēng)奪用戶的停留時(shí)常，導(dǎo)致用戶每天打開(kāi)的公號(hào)呈日益減少之勢(shì)。對(duì)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的影響即是公眾號(hào)整體的打開(kāi)率日益走低。
不僅如此，朋友圈這個(gè)社交分發(fā)渠道面臨被涸澤而漁的濫用風(fēng)險(xiǎn)。Facebook可以降低News Feed的優(yōu)先級(jí)，更多推送家人、朋友的內(nèi)容，而微信卻無(wú)法控制朋友圈里的文章泛濫、生活狀態(tài)日漸稀少。
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5月17日，微信在“微信實(shí)驗(yàn)室”中引入看一看、搜一搜功能
今年5月份時(shí)，微信已經(jīng)在6.5.8 版本中增加了看一看、搜一搜的入口，嘗試自己做內(nèi)容分發(fā)，然而由于未能撼動(dòng)訂閱號(hào)的入口地位，未能改變用戶的閱讀習(xí)慣，而是在訂閱號(hào)體系之外疊床架屋，所以并未對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生什么影響。
而微信之所以另行打造一個(gè)小程序生態(tài)，也是深感訂閱號(hào)生態(tài)已經(jīng)被開(kāi)發(fā)過(guò)度，本來(lái)用于信息獲取的工具，被賦予了不堪承受之重，而更適合作為輕型應(yīng)用的小程序正是來(lái)分擔(dān)重負(fù)的。
另一方面，雖然微信很難從數(shù)千萬(wàn)訂閱號(hào)“線上入口”中分得什么利益，那么不妨把眼光向下，通過(guò)撒豆成兵的小程序布局無(wú)數(shù)“線下入口”，其中的商業(yè)空間要廣闊的多。
然而，騰訊一向并不擅長(zhǎng)線下作戰(zhàn)，“線下入口”計(jì)劃進(jìn)展緩慢，反而被內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者當(dāng)作另一個(gè)運(yùn)營(yíng)工具，有人稱之為“微信公號(hào)擴(kuò)展功能合集”。訂閱號(hào)身上的擔(dān)子并沒(méi)有減輕，反而又要去幫助沒(méi)有入口的小程序來(lái)導(dǎo)流量。如果小程序的App Store還不發(fā)布，微信的分發(fā)大權(quán)又將旁落。
微信在此時(shí)試探信息流，或許即將下定決心理清訂閱號(hào)和小程序各自的分工，正本清源地讓訂閱號(hào)回歸初衷，擴(kuò)展功能則交由小程序來(lái)完成。微信也已經(jīng)打通了文章和小程序之間的“通道”，訂閱號(hào)菜單不再那么重要。
基于訂閱號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)當(dāng)然不會(huì)就此落幕，但在新的流量規(guī)則下可能要換一種玩法了。畢竟，人人都在說(shuō)公眾號(hào)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，頭部大號(hào)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)牢不可破，新人幾無(wú)出頭之可能，是需要換一種玩法重新激活這一潭漸無(wú)波瀾的“死水”了。
