有兩類廣告我印象很深。
先進類廣告是比較虛的概念。
畫面和文案看似沒有聯(lián)系。
又充滿著隱喻和比喻的關系。
第二類是故事類的廣告，
開篇講述一個概念，
然后沿著這個概念演進，
最終脫離概念的控制，
走向新的可能性。
首先，我們來看看什么叫做主講概念的廣告。
來看一支浦發(fā)銀行的TVC
《你是自己的銀行》
再比如：
豆瓣廣告《我們的精神角落》
KEPP近期的首支視頻廣告《自律給我自由》
也都是類似的邏輯：
片子的內容與文案看似不著邊，
但卻保持著緊密的聯(lián)系。
拆解完以上的一組廣告，
在我開始鍛煉著寫文案的時候，
我發(fā)現(xiàn)了一個新的文案寫作模型。
我稱之為“魚形的萬能廣告文案模板”邏輯。
如圖所示。
我們先來看一組文案。順便腦補一下騎行的畫面。
《有關風和等風來》
（以一個事件引入文案）
我從小喜歡觀察風，各種各樣的風。
（開始分別闡述這件事好的部分和壞的部分）
騎著雙人車在海灘的傍晚有最開闊的風；
雨后的城市帶著溽熱和清涼的潮濕，
一陣風吹來是城市的味道，難得的清涼，
好吧，沒錯，
城市的味道是下水道混合了泥土后的味道，
聞得多了，反而變成一種記憶里的標記；
我也遇見過凌冽的山風，是喜馬拉雅的雪峰，
穿的再多也瞬間穿透整個身軀；
有些風不那么讓人喜歡，
是裹著砂礫的沙塵暴，讓人不辨東西……
海上的風攜著浪，
帶動乘船緩緩的或者劇烈的擺動，
有時讓人放松，有時卻讓人恐懼。
（開始引入比喻和暗喻，將所描述的事件轉向比喻的不符恩）
自然的風無法看見，
但是我們卻可以通過樹葉的搖擺和發(fā)梢的擺動判斷風向。
生活里卻不只有有形的風。
無形的風讓我們無所適從。
有些風讓我們慌張。
耳風吹來，我們知道不同的人做了什么。
口風泄露，我們以此判斷如何安排下一步的動作。
也有些風讓我們欣喜。
新的技術革命讓我們發(fā)現(xiàn)更多的可能性。
國家的政策讓行業(yè)的發(fā)展更加明朗。
（回到點題，并且給出明確的態(tài)度，對待壞事的態(tài)度和對待好事的態(tài)度）
我喜歡觀察風，有些風我喜歡，有些風我害怕。
風也不是總在。
所以需要自己來尋找。
騎在路上，早上或夜晚，每當熟悉的風呼響在耳邊。
我知道，不必害怕，無論什么樣的風，
我們都能穿過。
不必等風，風隨時都在。
文案完結。
我們來看這組框架是不是很容易復制？
首先以一個事物進行切入，
我這里的文案采用的是“風”。
而事實上你完全可以用“水”和“可能性”加以代入。
這就是所謂的“魚眼”。
繼續(xù)往下走。
任何一件事物都擁有兩面性，
這種與生俱來的矛盾感我們也稱之為是戲劇感。
一支好廣告，一個好故事。
最吸引人的部分也都在于矛盾的存在。
先進部分先通過這件事物本身的好與壞的場景描述進行引入。
第二部分開始將這件事物與我們想要的產(chǎn)品場景加以結合。
人類的大腦總是充滿了腦洞。
一個小小的暗示就可以讓我們自動腦補無數(shù)的畫面。
于是在第二部分中我們充分利用了人腦的特點，
借助隱喻代入我們想要講述的場景的好與壞。
以上的文案中就講述的是“互聯(lián)網(wǎng)的風口機會”，
與“人們對我們的負面評價”兩組場景。
最后一部分回歸價值觀和立意點。
面對一件事物好的部分，
我們要做到積極準備，努力向前。
面對一件事兒不好的部分，
我們要做到心平氣和不予置理，
做好自己，然后勇敢面對。
講述完態(tài)度之后，
廣告通常會回到產(chǎn)品和品牌的利益點的點題。
我始終相信的是一支廣告能夠事后仍然被人記得的離不開立意。
立意的另一個叫法是洞察。
一個好的洞察讓我們能夠打破屏幕與消費者進行交流和溝通。
讓我們的用戶感同身受。贊成我們的說法。
上面用來舉例的這條文案。
你完全可以按照這個框架進行復制，
把風變成水和路，甚至比較虛的概念叫“謊言”。
都可以快速的套出新的邏輯。
比如我們希望為醫(yī)院做一個公益廣告，
講述我們的醫(yī)生在工作中要勇敢不說假話，
也要酌情說出一些善意的謊言。
而所有的選擇，都是來自于人性的美好，
和對自己性格和勇氣的鍛煉等。
我們可以這樣來套這個模板。
入題選一個事物：
我是治療疾病的先鋒，也是治療自己的心理醫(yī)生balabala
看完了這組概念的廣告，
我們再來看看另一組更加強調故事的廣告。
第二類廣告中，
我非常喜歡最近耐克攜手C羅打造的廣告
《靈魂交換》。
講述C羅與一位小粉絲靈魂交換后一組勵志故事。
這類廣告通常符合下面這張圖中的節(jié)奏安排。
其實節(jié)奏是一致的。無非廣告需要濃縮時間。
所以節(jié)奏有所加快。
快速的給出概念——兩個人靈魂交換了。
遇到了各自的困擾：
C羅不適應小孩的身體，
并且發(fā)現(xiàn)球技因為身體鍛煉不足也發(fā)揮不出全部實力。
小孩子不適應大明星的生活，同時球技本身也沒有那么棒。
大家卻需要面對同樣的挑戰(zhàn)，
都需要通過足球讓自己找到新的價值。
小孩子需要以C羅的身份帶領球隊走向巔峰。
C羅也需要借助小孩子的身份回到自己的身體。
于是兩個人都在不斷的鍛煉球技。
終于兩個人在總決賽相遇。
于是再一次的碰撞，
讓兩個人重新回到各自的角色中。
這部廣告完全可以直接擴充成一部90分鐘的電影。
再比如另一則我很推崇的廣告是日本的一個招聘網(wǎng)站的廣告
《人生不是一場馬拉松》
前面快速的通過場景和文案以慢放的形式進入概念。
人生是一場馬拉松，每個人都在拼命的跑向同樣的終點。
但是進入比賽的場景中，
很快主人公話鋒一轉，屏幕一黑，面對觀眾開始說話，
開始跟觀眾進行突破次元壁的交流。
整個故事的節(jié)奏也跟著一變，變得快節(jié)奏起來：
“為啥大家必須往一個方向跑呢，不要一種可能性，
我們的未來充滿無限可能“
這樣的故事頁很符合上面提到的節(jié)奏安排。
快速提出概念——迎來低谷后立刻進入高潮——結尾強調利益點走向新高潮。
這次列出的兩組模板，
其實不是為了讓我們在寫文案的時候直接照搬。
更多是作為一種思考的方式，
在我們憋文案憋不出來的時候，
也可以通過模板加入快速切入。
寫的過程中就會有更好的點子出現(xiàn)。
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