有兩類廣告我印象很深。
先進(jìn)類廣告是比較虛的概念。
畫面和文案看似沒有聯(lián)系。
又充滿著隱喻和比喻的關(guān)系。
第二類是故事類的廣告，
開篇講述一個(gè)概念，
然后沿著這個(gè)概念演進(jìn)，
最終脫離概念的控制，
走向新的可能性。
首先，我們來看看什么叫做主講概念的廣告。
來看一支浦發(fā)銀行的TVC
《你是自己的銀行》
再比如：
豆瓣廣告《我們的精神角落》
KEPP近期的首支視頻廣告《自律給我自由》
也都是類似的邏輯：
片子的內(nèi)容與文案看似不著邊，
但卻保持著緊密的聯(lián)系。
拆解完以上的一組廣告，
在我開始鍛煉著寫文案的時(shí)候，
我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的文案寫作模型。
我稱之為“魚形的萬能廣告文案模板”邏輯。
如圖所示。
我們先來看一組文案。順便腦補(bǔ)一下騎行的畫面。
《有關(guān)風(fēng)和等風(fēng)來》
（以一個(gè)事件引入文案）
我從小喜歡觀察風(fēng)，各種各樣的風(fēng)。
（開始分別闡述這件事好的部分和壞的部分）
騎著雙人車在海灘的傍晚有最開闊的風(fēng)；
雨后的城市帶著溽熱和清涼的潮濕，
一陣風(fēng)吹來是城市的味道，難得的清涼，
好吧，沒錯(cuò)，
城市的味道是下水道混合了泥土后的味道，
聞得多了，反而變成一種記憶里的標(biāo)記；
我也遇見過凌冽的山風(fēng)，是喜馬拉雅的雪峰，
穿的再多也瞬間穿透整個(gè)身軀；
有些風(fēng)不那么讓人喜歡，
是裹著砂礫的沙塵暴，讓人不辨東西……
海上的風(fēng)攜著浪，
帶動(dòng)乘船緩緩的或者劇烈的擺動(dòng)，
有時(shí)讓人放松，有時(shí)卻讓人恐懼。
（開始引入比喻和暗喻，將所描述的事件轉(zhuǎn)向比喻的不符恩）
自然的風(fēng)無法看見，
但是我們卻可以通過樹葉的搖擺和發(fā)梢的擺動(dòng)判斷風(fēng)向。
生活里卻不只有有形的風(fēng)。
無形的風(fēng)讓我們無所適從。
有些風(fēng)讓我們慌張。
耳風(fēng)吹來，我們知道不同的人做了什么。
口風(fēng)泄露，我們以此判斷如何安排下一步的動(dòng)作。
也有些風(fēng)讓我們欣喜。
新的技術(shù)革命讓我們發(fā)現(xiàn)更多的可能性。
國家的政策讓行業(yè)的發(fā)展更加明朗。
（回到點(diǎn)題，并且給出明確的態(tài)度，對(duì)待壞事的態(tài)度和對(duì)待好事的態(tài)度）
我喜歡觀察風(fēng)，有些風(fēng)我喜歡，有些風(fēng)我害怕。
風(fēng)也不是總在。
所以需要自己來尋找。
騎在路上，早上或夜晚，每當(dāng)熟悉的風(fēng)呼響在耳邊。
我知道，不必害怕，無論什么樣的風(fēng)，
我們都能穿過。
不必等風(fēng)，風(fēng)隨時(shí)都在。
文案完結(jié)。
我們來看這組框架是不是很容易復(fù)制？
首先以一個(gè)事物進(jìn)行切入，
我這里的文案采用的是“風(fēng)”。
而事實(shí)上你完全可以用“水”和“可能性”加以代入。
這就是所謂的“魚眼”。
繼續(xù)往下走。
任何一件事物都擁有兩面性，
這種與生俱來的矛盾感我們也稱之為是戲劇感。
一支好廣告，一個(gè)好故事。
最吸引人的部分也都在于矛盾的存在。
先進(jìn)部分先通過這件事物本身的好與壞的場(chǎng)景描述進(jìn)行引入。
第二部分開始將這件事物與我們想要的產(chǎn)品場(chǎng)景加以結(jié)合。
人類的大腦總是充滿了腦洞。
一個(gè)小小的暗示就可以讓我們自動(dòng)腦補(bǔ)無數(shù)的畫面。
于是在第二部分中我們充分利用了人腦的特點(diǎn)，
借助隱喻代入我們想要講述的場(chǎng)景的好與壞。
以上的文案中就講述的是“互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口機(jī)會(huì)”，
與“人們對(duì)我們的負(fù)面評(píng)價(jià)”兩組場(chǎng)景。
最后一部分回歸價(jià)值觀和立意點(diǎn)。
面對(duì)一件事物好的部分，
我們要做到積極準(zhǔn)備，努力向前。
面對(duì)一件事兒不好的部分，
我們要做到心平氣和不予置理，
做好自己，然后勇敢面對(duì)。
講述完態(tài)度之后，
廣告通常會(huì)回到產(chǎn)品和品牌的利益點(diǎn)的點(diǎn)題。
我始終相信的是一支廣告能夠事后仍然被人記得的離不開立意。
立意的另一個(gè)叫法是洞察。
一個(gè)好的洞察讓我們能夠打破屏幕與消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通。
讓我們的用戶感同身受。贊成我們的說法。
上面用來舉例的這條文案。
你完全可以按照這個(gè)框架進(jìn)行復(fù)制，
把風(fēng)變成水和路，甚至比較虛的概念叫“謊言”。
都可以快速的套出新的邏輯。
比如我們希望為醫(yī)院做一個(gè)公益廣告，
講述我們的醫(yī)生在工作中要勇敢不說假話，
也要酌情說出一些善意的謊言。
而所有的選擇，都是來自于人性的美好，
和對(duì)自己性格和勇氣的鍛煉等。
我們可以這樣來套這個(gè)模板。
入題選一個(gè)事物：
我是治療疾病的先鋒，也是治療自己的心理醫(yī)生balabala
看完了這組概念的廣告，
我們?cè)賮砜纯戳硪唤M更加強(qiáng)調(diào)故事的廣告。
第二類廣告中，
我非常喜歡最近耐克攜手C羅打造的廣告
《靈魂交換》。
講述C羅與一位小粉絲靈魂交換后一組勵(lì)志故事。
這類廣告通常符合下面這張圖中的節(jié)奏安排。
其實(shí)節(jié)奏是一致的。無非廣告需要濃縮時(shí)間。
所以節(jié)奏有所加快。
快速的給出概念——兩個(gè)人靈魂交換了。
遇到了各自的困擾：
C羅不適應(yīng)小孩的身體，
并且發(fā)現(xiàn)球技因?yàn)樯眢w鍛煉不足也發(fā)揮不出全部實(shí)力。
小孩子不適應(yīng)大明星的生活，同時(shí)球技本身也沒有那么棒。
大家卻需要面對(duì)同樣的挑戰(zhàn)，
都需要通過足球讓自己找到新的價(jià)值。
小孩子需要以C羅的身份帶領(lǐng)球隊(duì)走向巔峰。
C羅也需要借助小孩子的身份回到自己的身體。
于是兩個(gè)人都在不斷的鍛煉球技。
終于兩個(gè)人在總決賽相遇。
于是再一次的碰撞，
讓兩個(gè)人重新回到各自的角色中。
這部廣告完全可以直接擴(kuò)充成一部90分鐘的電影。
再比如另一則我很推崇的廣告是日本的一個(gè)招聘網(wǎng)站的廣告
《人生不是一場(chǎng)馬拉松》
前面快速的通過場(chǎng)景和文案以慢放的形式進(jìn)入概念。
人生是一場(chǎng)馬拉松，每個(gè)人都在拼命的跑向同樣的終點(diǎn)。
但是進(jìn)入比賽的場(chǎng)景中，
很快主人公話鋒一轉(zhuǎn)，屏幕一黑，面對(duì)觀眾開始說話，
開始跟觀眾進(jìn)行突破次元壁的交流。
整個(gè)故事的節(jié)奏也跟著一變，變得快節(jié)奏起來：
“為啥大家必須往一個(gè)方向跑呢，不要一種可能性，
我們的未來充滿無限可能“
這樣的故事頁很符合上面提到的節(jié)奏安排。
快速提出概念——迎來低谷后立刻進(jìn)入高潮——結(jié)尾強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)走向新高潮。
這次列出的兩組模板，
其實(shí)不是為了讓我們?cè)趯懳陌傅臅r(shí)候直接照搬。
更多是作為一種思考的方式，
在我們憋文案憋不出來的時(shí)候，
也可以通過模板加入快速切入。
寫的過程中就會(huì)有更好的點(diǎn)子出現(xiàn)。
·END·
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